オーケー 他社に先駆けた数々の先進的取組で成長

「高品質・Everyday Low Price」を掲げる店内には選りすぐりの商品がぎっしり（写真はオーケーみなとみらい店）

とはいえ、価格優先で商品を仕入れて販売しているわけではない。「高品質かつEDLPを実現するために、似た商品であればバイヤーが吟味し、販売する品数を絞る品質比較というものを、かなりしっかりやっています。価格はその次に考える。今の時代、安かろう悪かろう、という商品は売れませんから。そして、選んだ以上はしっかりと売れるように販売する」という方針を貫く。

そのほか、「買い物袋の有料化にもかなり早い時期から取り組んでいます。また、オネスト（正直）カードも、飯田が行った改革の直後ぐらいに始めた施策です」。オネストカードは、例えば、その日販売している果物の糖度が低い場合はそれを明記し、「差支えがなければ他商品のご利用をお勧めします」などと、売り場で率直に消費者に伝えるものだ。「今では多くの小売店が積極的に情報をオープンにしていますが、こういったことに早くから取り組んできたオーケーは、結果的に時代を先取りしていたんだなと、改めて感じます」と二宮氏は話した。

消費者に商品の状態をありのまま伝える「オネストカード」

華やかな街の普段使いの店
オーケー銀座店をオープン

現在、オーケーは「借入無しで年率20%成長の達成に挑戦する」という言葉を掲げている。これに関しても、もともとは飯田氏が掲げた「借入無しで年率30%成長」という経営目標がベースにある。オーケーの規模が大きくなるにつれ、30%はさすがに厳しいとなって20%に変更したが、それでも高い数値だ。これについて、二宮氏は「高い目標を掲げて、意識を高めることが大事だと思っています。それが、高品質で低価格な商品をお客様に販売していく、という私たちの仕事の原動力」になっているという。

そんな先進的かつ大胆な戦略で成長してきたオーケーが、また世間をあっと言わせたのが銀座店のオープンだ。EDLPを掲げるディスカウントスーパーが、高級店が立ち並ぶセレブの街に現れたのである。しかし、特に銀座だからここが違う、ということはないという。「オーケーは100坪の店舗も千坪を超える店舗も、基本的にはすべて同じなんです。銀座だからといって特に販売するものが違うということはなく、周辺にお住まいの方はもちろん、銀座で働いておられる方たちにも普段使いをして頂く店を作ろうとオープンさせました」

高級ブランド街への出店が話題を呼んだオーケー銀座店

それでも開店までは不安もあった。

「新規開店する場合、立地や周辺人口などトラックレコードがいろいろとあり、開店後の予想が大きく外れることはありません。ただ、銀座の場合、行き交う人の数は多いですが、生鮮を含めた普段の買い物をここでしていただけるかは、開店してみないとわからない、と思っていました」

しかし、ふたを開けてみれば、相当数の普段使い利用があることが分かった。

「もちろん、郊外店のように飲料品が箱で大量に売れる、ということはありません。その分、買ってすぐ消費するような商品である惣菜やお菓子がよく売れています。これは想定内。一方で、生鮮食品を仕事帰りに買ってくださるお客様が多いことは想定外で、オープンして良かったと思います」

小売における物流効率化には
自助努力が不可欠

オーケーではネットスーパーも展開する。店舗と同じ品揃えのなかから、店頭と同じ価格で購入できる。ただし、購入は1回1万円以上で、購入合計金額の3%が手数料として代金に加算される仕組み。1回1万円以上という条件は一見すると高く感じるが、これは店舗に出向いて買い物をする消費者と比べて、ネットスーパーは店舗側が注文品をピッキングし、パッキングして送付するという手間がかかることから、その分を考慮した上での設定だ。施策の意図をきちんと明確にするのも、オーケーらしさだと言える。

そんなネットスーパーはもちろん、すべての小売業にとって切り離せないのが物流だが、物流業界の課題は今も山積している。二宮氏は「私たちが掲げる『Everyday Low Price』を実現し続けるためには、Everyday Low Costも欠かせない。しかしそのためにサプライヤーや物流業者に無理をさせたら、長続きしません。小売業者自身が、物流のさらなる効率化などにしっかり関わっていくことが不可欠」だと話す。

オーケーでは2019年に自社物流センターを立ち上げ、常温の商品に関して、センターと店舗間の物流を自社でマネジメントし始めた。さらに現在は冷凍品に関しても自社専用の物流センターを始めたところで、「メーカーがセンターまで運び入れてくれれば、それ以降の物流効率化は自社で取り組んでいく」としている。

物流の改革には、小売企業もしっかり巻き込むことが重要だと二宮氏は考えている。その上で「小売業にとって大事なのは売ること。たくさんの量が回転するほど、サプライチェーン全体が効率化できる余地が出てきます。これだけ売れるボリュームがあるのならこんな手が打てると、物流の部分でも検討することが可能になる」と語った。

2019年に稼働を開始したオーケー寒川物流センター（神奈川県高座郡寒川町）

いよいよ関西に進出
「必ず成功させる」

2024年11月には、関西圏におけるオーケー第1号店となる店舗が、東大阪市高井田に開店予定だ。

「関東圏とは違う食文化、違うお客様、違う競争相手となるので、そこで私たちが通用するのか、私たちにとっては挑戦です。関東での店舗もそうですが、私たちは開店したら基本的には閉店しないつもりでやっていますので、開店後も、お客様の声を聞きながら修正しつつ、必ず成功するまでやるつもりです」

関西1号店の店長は他店との競合を踏まえて「競争に強く、勝てる人材」に託すこととした。「相手を徹底的に分析し、そこに自分たちの強みをどう打ち出してお客様の支持を得るかを考えられる人物で、やるからには勝つという強い意志を持ったタイプ」と評価している。

人材に関しては、スーパーなど多くの小売店の場合、地域に住まうパートスタッフに支えられていることも多い。採用についても関西で行うのは初であり、「名物パートさん」のような人材が出てこないか、楽しみにしているという。

「今後もどんどん店舗を出したいと考えていますので、人材は重要。正社員の採用も、新卒・中途、両方に精力的に取り組んでいますが、生産人口が減り続けるなかで、人材採用や教育に関してウルトラＣのような方法はない」と二宮氏。それでも、スキルとともに、オーケー社員の行動原則を含めた企業文化をしっかりと共有できるよう、人材育成にさらなる力を入れたい考えだ。創業者である飯田氏がこの世を去った今だからこそ、「会社の文化継承というのがより大事になってきたと思います。今まで以上に力強く取り組んでいきたい」と語る。

まずは関西進出を成功させることが目の前の目標だ。現在のオーケーは消費者の支持を獲得し成功を続けているが「この成功体験が、変化の足かせになってはいけない」と引き締める。

「これからもお客様の変化に敏感であり続け、変化に対して柔軟な企業であり続けたいと考えています」

二宮 涼太郎（にのみや・りょうたろう）

オーケー株式会社　代表取締役　社長

東京大学文学部を卒業後、1997年4月、三菱商事に入社し、Mitsubishi Cement Corporation (米国)や三菱商事リスクマネジメント部などに所属。2015年6月オーケーに出向となり、経営企画室長、執行役員 30％成長戦略室長 兼 店舗開発本部長を経て、2016年6月から現職