星野リゾートのマイクロツーリズム 商圏をベースに魅力を発信

星野リゾートが強化するのが「マイクロツーリズム」。地元の人々に地域の魅力を再発見してもらう様々な企画を通じ、近隣からの施設利用者を増やした。インバウンド復活後の観光を考える、新たな視点にもなっている。

星野 佳路（星野リゾート代表）

国内外の温泉旅館やリゾートホテル、55施設（2022年1月末現在）を運営する星野リゾートは、コロナ危機が始まった2020年春にいち早く、危機の長期化を見据えた「18ヵ月間サバイバル計画」を立案、公表した。また、Withコロナ期における旅のあり方として「マイクロツーリズム」を提案し、マーケティングの新たな考え方に基づく事業を展開してきた。

星野リゾートは、国内外でさまざまなタイプの宿泊施設を運営するほか、リゾート施設やスキー場なども手掛けている。（写真上）「星野リゾート　アルツ磐梯」のシーズン開始セレモニー、（下左）温泉旅館「界 箱根」の大浴場、（下右）台湾のリゾート「星のやグーグァン」

Withコロナ期における
マイクロツーリズムで成功

「コロナ禍で始めたマイクロツーリズムの取り組みは、当初は手探りでしたが、既に1年半以上続いており、新たな手法も出てきています。2021年に入り、全国を11の『マイクロツーリズム商圏』に分けて、各地域のメディアとも連携しながら地域の方々に向けた情報を発信してきました」。

星野リゾート代表の星野佳路氏は、こう語る。コロナ禍では従来のような出張や観光旅行によるホテルの利用が大きく減少した。その一方で、周辺地域や沿線の人々に「非日常」を提供する場としてのホテルの役割は高まっている。このような中、マイクロツーリズムは感染拡大を防止しつつ地域経済を両立させる、新たな旅のあり方の1つとして期待されている。マイクロツーリズムには宿泊を伴う旅行だけでなく、日帰りも含まれる。