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雪国のエコロッジの魅力を世界に伝え、インバウンド富裕層を呼び込む
日本のDMOの草分け的存在であり、地方における観光地域づくりを牽引してきた雪国観光圏。新潟県、群馬県、長野県の7市町村を束ね、エリア全体を「雪国」のキーワードでブランディングすることで、インバウンド富裕層の心を掴もうとしている。代表の井口氏に、これまでの取り組みと今後の構想を聞いた。
井口 智裕（一般社団法人雪国観光圏 代表理事、
株式会社いせん 代表取締役）
「2014年問題」への危機感から
生まれた雪国観光圏
雪国観光圏の代表理事を務める井口智裕氏は、約100年前にJR越後湯沢駅前に誕生した旅館の４代目だ。井口氏が米国留学から帰国して家業を継いだ当時は、どこにでもある「駅前のビジネスホテル風」だったが、2005年に井口氏が全面リニューアルした。
「越後湯沢駅は首都圏側からの新潟県の玄関口に当たるので、新潟に残った人と東京に出ていった人たちが両方集まれる、ちょうどいい中間地点なのです。そこで旅館を継いだ後に、彼らをターゲットにした同窓会プランを企画したところ、大ヒットして経営が大幅に改善しました。だた、宿泊プランは真似されたら終わりですから、宿自体をリニューアルすることにしたのです」と井口氏は語る。
「旅人が脚絆を外してくつろいだ旅籠のような宿にしたい」との想いで、旅館名は「越後湯澤 HATAGO井仙」にした。街に開かれた旅館にしたいと、旅館外でも食事ができるようにし、「旅行者と地域をつなぐショールーム」としての役割を担うことを目指した。
「HATAGO井仙には、20年先を考えて設備投資をしました。経営自体は順調でしたが、泊まってご飯を食べて、お風呂に入って寝るだけであれば他の温泉地でもできるわけで、地域そのものに魅力がなければまた来てもらうことはできないのではないかという不安がありました」
「越後湯澤 HATAGO井仙」の外観（左）、24時間源泉掛け流しの大浴場（右）
同じ頃、湯沢町周辺では「2014年問題」が叫ばれていた。首都圏に近い温泉場のあるスキーリゾートとして東京の資本が入り、地域で自立する発想がそもそも弱かったところへ、北陸新幹線の長野－金沢間が2014年度に延伸開業することが決まったからだ。湯沢町の観光事業者は、それまで乗換拠点として特急が止まっていた越後湯沢駅が素通りされるのではという危機感に襲われていた。
「周辺の市町も同じ危機感を持っており、地域が一緒に面になって戦う必要性を感じていました。ちょうどその頃、たまたま観光庁が広域観光圏を整備する事業を知り、エントリーして発足したのが、新潟県の5市町村（魚沼市、南魚沼市、湯沢町、十日町市、津南町）、群馬県みなかみ市、長野県栄村の計7市町村で構成するDMO、雪国観光圏でした」
地域のコンテンツをまとめる
ストーリーを編み出す
DMOのメンバーでまず議論したのは、どのように地域をブランディングしていくか。コシヒカリや地酒、織物、縄文火焔型土器、スキー、温泉などのコンテンツはそれぞれの市町村にあるものの、全体でストーリーを揃える必要があった。そこで出てきたのが、「雪国」というキーワードだ。
「ただ、日本の国土の50％で雪は降るので、さらなる意味づけが必要でした。学芸員なども交えた議論の末にたどり着いたのは、『真白き世界に隠された知恵に出合う』というキーワードでした。そして、『日本には豪雪地帯が存在して8000年も前から人々が暮らしており、その中で培われた知恵こそが価値だ』というストーリーを編み出しました」
自治体単独ではどうしても各市町村の個別のコンテンツをアピールしてしまいがちだが、雪国観光圏では「雪国だからこそ育まれ、根付いてきた文化」でそれぞれのコンテンツをくくることで、地域ブランドを生み出している。
DMOの運営に当たっては「北極星を指し示した上で、それに見合うクオリティを担保し、その世界観を体感させる旅行商品を作る」という軸を重視した。例えば、訪日旅行客が旅館に宿泊する際の期待値と実際のサービスのギャップを埋めるため、情報を予め開示し、ランク付けを行う「サクラクオリティ」の導入もその一つだ。同様に飲食業・食品加工業者に対しても「雪国A級グルメ」という食の認証制度を設けた。
そして井口氏自身でその考えを実践に移すため、越後湯沢から車で20分ほどの六日市温泉に2019年にオープンしたのが、古民家ホテル「ryugon」だ。江戸時代後期から続く伝統的な温泉旅館をリノベーションしたもので、重厚な梁や柱はそのままに、ホテルの快適さやモダンなテイストを加えて全面改装した。地域に入り込み、地域を体感する拠点となることを目指しており、雪国の歴史や風土に触れられる多彩なアクティビティを用意している。
古民家ホテル「ryugon」 左／歴史ある古民家の雰囲気を残す正面玄関 右／ダイニングでは、雪国の伝統料理をベースにした雪国ガストロノミーを提供
アクティビティの１つ、田んぼポタリング。一面の田園風景を眺めながら、周辺を自転車でのんびり巡る
地域の人や生態系そのものを
楽しむことがラグジュアリー
近年は、雪国観光圏の宿が「雪国」の文脈の上に立ちながらもそれぞれの世界観を打ち出すことで、地域ブランドを高め、それが各旅館に還元されるという好循環が生まれつつあるという。
「雪国観光圏の運営は、メンバーからの会費で成り立っています。例えて言えば、部活です。やる気のある事業者がクラブに参加し、部費を払い、それぞれが自主練習をしながら、チームとしてまとまっています。だからこそ、チームとしてなすべきは、部員が共有するビジョンを決めて、イノベーションやリノベーションを誘発することだと考えています。DMOの役割とは、その地域内の事業者のブランドを高めるためのプラットフォームを用意することなのです」
コロナ禍の中では、雪国観光圏はアフターコロナを見据え、インバウンド向けプロモーションにいち早く取り組んだ。注力したのは、ヨーロッパの富裕層をターゲットにしたプロジェクト「TIMELESS YUKIGUNI」だ。雪国文化に触れる新たなラグジュアリーを提案するべく、映像作品を作って海外の観光映画祭に出品したところ、高い評価を得たという。
「私が今目指しているのは、欧米の富裕層が自然環境に配慮した宿として注目する『エコロッジ』です。コロナ禍でパラダイムが変化し、本当に贅沢な旅のあり方は何だろうと考えた時に、地域の人や生態系そのものを楽しむことこそがラグジュアリーだと気付きました。『TIMELESS YUKIGUNI』の活動によって、日本ならではの雪国のエコロッジの魅力を、世界に伝えていければと思っています」
- 井口 智裕（いぐち・ともひろ）
- 一般社団法人雪国観光圏 代表理事
株式会社いせん 代表取締役
