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特集 発想と事業化、成功の鍵を探る

将来から今を考えるアプローチ　バックキャスト思考でアイデアを生む

  • 大久保 恵（富士フイルムビジネスイノベーション UXデザイナー）
  • 2025年5月号
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富士フイルムビジネスイノベーション デザインセンターは未来から現在を逆算する「バックキャスト思考」により、新たな構想やアイデアを生み出すポイントをつくりだしている。近年は社内で「働きかたデザインラボラトリー」のプロジェクトを始動し、その思考に磨きをかける。

富士フイルムビジネスイノベーション株式会社　デザインセンター　UXデザイナーの大久保恵氏（左）と、バリューアンドエクスペリエンスチーム長 三島悠氏

企画の上流段階から
「ヒト中心」で考案

富士フイルムビジネスイノベーション デザインセンターは、本社（富士フイルムビジネスイノベーション）直轄の組織として事業本部と協業を行い、企画立案の前段階から企画部門や開発部門と連携しながら商品やサービスの開発に取り組んでいる。

「以前は新商品の機能や仕様が固まった段階でデザインを依頼されることがメインでしたが、近年は企画の上流から参加することが増えました。既存商品やサービスの次のバージョンをどうするか検討したい、技術開発領域からはこの面白い技術をどこに活かせるかなど、さまざまな相談を受けます。最近増えたのは経営層が注力していく領域に対してどのような商品を出せば貢献できるかというテーマです」と話すのは、新規開発プロジェクトのマネージメントを担当するバリューアンドエクスペリエンスチーム長の三島悠氏だ。

これらの相談やテーマに対して、デザインセンターは「ヒト中心」を指標に掲げ、アイデアを練りあげていく。オンライン上でリサーチするだけでなく、実際に課題が存在する顧客の現場を訪ね、調査やヒアリングを実施するほか、イベントなどにも参加し、顧客の生の声や実情などを把握する。そのうえで今後どのような価値を提供できるかというリサーチを実施していく。

その後は現場で掴んだ情報をもとにしてデザインセンターに長年培われてきたデザインスキルを活用してプロトタイプを制作する。実際に顧客に体験してもらい、企画部門・開発部門と共に検証し、対価を支払うに値するレベルまでブラッシュアップを繰り返しながら新たな商品やサービスを形づくっていくという流れだ。

デザインセンターの取り組みの根底にあるのは感動や驚きだ。UXデザイナーの大久保恵氏は次のように話す。

「以前からそれを冒険活動と呼んでいて、お客様や市場に対して驚きや感動を与える商品をつくりたいというマインドが根底にあります。お客様に対する体験価値やあるべき姿の具現化を意識して取り組んでいます」

バックキャスト思考で
未来から現在を考える

デザインセンターが求められている役割の1つは「将来の価値をデザインすること」であり、未来のビジョンから現在を考える“逆算”の思考だ。

「企画や開発部門は現在から未来を考えるフォアキャスト思考が主流であり、一方で私たちデザインセンターは『2040年の働き方はどうなっているか』という仮説から今を考えるバックキャスト思考です。未来に飛ばした発想が求められていて、その2つがぶつかったところに新商品のアイデアがあると考えています」（三島氏）

図　フォアキャスト思考とバックキャスト思考


2つの視点がぶつかるポイントにアイデアのヒントがある

出典：富士フイルムビジネスイノベーション

 

大久保氏も2つの思考によりアイデアが生まれやすいと実感しているという。

「ラボの狙いは思考を1回未来へ飛ばして、また現在に戻ってくることです。やってみると遠い未来だなとポカンとしてしまうことも多くありますが、現在の活動の普遍的な価値を考えたり、たくさんの可能性や仮説をぶつけていったりすると、1つのアイデアにまとまっていくことがあります。妄想や事実などさまざまな材料を揃えながら見出している感覚ですね」（大久保氏）

デザインセンターはバックキャスト思考に磨きをかけるため、2023年より社内で新たに「働きかたデザインラボラトリー」プロジェクトを始動した。具体的な活動内容は、外部環境調査や、身の回りで今起きている事象や気分を捉え分析して、未来の働き方の仮説を立てるリサーチ活動だ。

この活動の目的は明確なアウトプットではない。定常的に観察して、デザインセンターとしてのスキルアップを続けることにある。「常に自分たちのアンテナを持って働き方の変化を捉え続けることが大切です。最近よく部内で言うのは『栄養素を蓄えておこう』ということ。いつ部外から声がかかってもすぐに対応できるような姿勢を持っておこうと話していて、そこにはとても役立っていると思います」と三島氏。

他部署との交流も
場づくりでアイデアを生む

最近、デザインセンターがアイデアを考える際に重視していることとして、他部署との交流がある。その一環でワークショップを開催する機会が増えたという。「世の中ではデザイン思考という言葉がよく使われますが、私たちもこうした場づくりから変えていき、魅力的なアイデアを出していこうと考えています」と三島氏。

デザインセンターがコンセプトを設計してワークショップを開き、ファシリテーターを務めながら、企画や開発、技術者などさまざまな職種の社員と1つのテーマについてラフにブレストを進めていく。

「異なる立場の社員が一緒に視点を変えることによりアイデアの広がりが生まれると実感しています。私は常に情報収集をして、将来どうなっていくだろうかと考えていますが、それに加えて人と話すことでアイデアが生まれることが多いですね。他部署から協業のお声がけも増えて、その掛け合わせでまた新しいものが生まれていく。ちょっとやってみるということを続けていくと、アイデアの種が見つかりやすい環境になっていくと感じています」（大久保氏）

ワークショップに限らず、社内他部署と積極的に交流をもち、「働きかたデザインラボラトリー」の活動内容を伝えることも新たなアイデアの発見につながることがあると大久保氏は話す。

「社内イベントに積極的に顔を出して、デザインセンターではこういう取り組みをしてますと関係部門に伝えると、『うちの部門で今度新しいことしようとしてるんだけど参加してくれない？』と声がかかるなど好循環が生まれていきます。『部署内だけでは現状路線からジャンプして考えることが難しいから、ラボの活動から一緒に考えたい』と言われることもあります。そこで問いは何かというところから話し合って、ラボのリサーチ結果を栄養素としてシェアしてアイデアを考える枠組みをつくっているところです」

大久保氏自身もこれまで数々の新規アイデアを提案してきた経験をもつ。そのなかでデザイナーがアイデア・構想の起点に関わることのメリットも実感しているという。

「今ある畑を豊作にするか、失敗しながら新しい畑をつくるか、その発想の切り替えは難しいものです。その点、デザイナーはスクラップアンドビルドのマインドがあり、ちょっと手を動かしてみて可能性を見てみる姿勢が元々あるので、インハウスデザイナーは新しいことにチャレンジする人たちの一助になるのではないかと思います」

2040年に視点を飛ばして、そのときに各業種の働き方がどうなっているかを考える。その視点から現在を見つめていく

 

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