ローカル文化を基点とした「新ラグジュアリー」とは何か

Z世代の台頭やサステナビリティ意識の高まりなどを背景に、ここ30年くらいに発展した「ラグジュアリー」（産業）が旧型になり、ローカル文化を起点とした「新ラグジュアリー」が世界で生まれつつある。このような中、日本がラグジュアリーブランドを育てるために必要な視点とは何か。著述家の中野香織氏に聞いた。

中野 香織（著述家／服飾史家／株式会社Kaori Nakano 代表取締役）

時代とともに変遷してきた
ラグジュアリーの概念

「ラグジュアリー産業は仏LVMH モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトンなどのコングロマリットが主導する、富裕層向けの高付加価値ビジネスと捉えられてきました。しかし近年は、欧州以外の地域からスタートアップが台頭し、旧来のラグジュアリーと一線を画した新しいラグジュアリーが拡大しつつあります」と話すのは、著述家の中野香織氏だ。中野氏はラグジュアリーを、その語源から「誘惑的であり、豊かさを表すものであり、光り輝く（輝かせる）もの」と定義した上で、ラグジュアリーの概念は時代とともに変遷してきたと語る。

中世・ルネッサンス時代、ラグジュアリーは王侯貴族が自らの権威を誇示するためのものだった。しかし、19世紀にイギリスで産業革命が本格化すると、資本を蓄えた新興ブルジョワ階級が勃興。新たに「紳士」階級（＝支配階級）の仲間入りをする彼らには、富や権力だけではなく、支配階級にふさわしい教養やマナーなどのソフト面も重視されるようになる。1990年代以降は、資本家によるハイブランドの買収劇が繰り広げられ、巨大コングロマリットが構築された。グローバルなマーケティング戦略が市場を主導した結果、2000年代にハイブランドの大衆化が始まり、ラグジュアリー市場は早いサイクルで大量生産・大量廃棄を行うファストファッションと同様の循環に陥ることとなった。