コロナ時代の観光戦略 地域資源を活用、農泊×ランニングで誘客

外出自粛で地域のイベントが中止や延期になるなか、屋外での少人数アクティビティに活路を見出すことができるのが、農泊とランニングを掛け合わせた〈ランナーズ・ヴィレッジ™〉だ。ランナーに特化した観光プランから見えてくる、農山漁村の強みとは。

岐路に立つマラソン大会

いつでもどこでも手軽に楽しめるスポーツとして近年、日本でも愛好者を増やしている「ランニング」。日本のランニング人口は900万人と言われ、コロナ禍においても運動不足の解消や気分転換の手段として人気のスポーツだ。

2019年度は日本各地で1800以上ものマラソン大会が実施され、各地域の主要都市、さらに各市町村の自治体が地方創生の有力なコンテンツとして精力的に取り組んできたが、2020年度はコロナ禍により、多くの大会が中止を余儀なくされている。いま、多くの地域では、感染症により先の見通しが立たない中で、マラソン大会の持続に頭を悩ませているはずだ。

コロナ禍により、大規模なマラソン大会はあり方の転換を迫られている

もともと、マラソン大会がここまで全国に展開した背景には、ランニング人口の増加だけでなく、スポーツと旅行を組み合わせた、「スポーツツーリズム」の一面が大きい。笹川スポーツ財団が2年ごとに行っている調査によると、ランニングへの取り組みは人口規模が大きい東京都区部に住む人ほど高いことがわかっている。近年では旅行会社がマラソン大会の出場権と旅行をパッケージにした「旅ラン」プランを取り扱うようになり、ふだん旅行雑誌に取り上げられるような観光地でなくとも、豊かな自然と地域の食を前面に出すことで、都心のランナーを旅行代わりに誘客することが可能となった。

しかし一方で、マラソン大会の増加とともに各地の競争が過熱し、事前の道路使用許可などの作業面、タイム計測器具や人件費などの財源面、そして住民ボランティアなどの地域合意において、地域の負担は大きくなっている。コロナ禍で大規模なスポーツイベント自体が成り立たなくなっているなか、今後地域においては、感染症対策を行ったうえで、マラソン大会を持続可能なかたちに修正していく必要があると言える。

ランナーが楽しめる観光地へ

事業構想大学院大学では、2017年から各地の自治体や観光事業者とともに、農泊×ランナーのまちづくり、〈ランナーズ・ヴィレッジ™〉に取り組んできた。本プロジェクトでは、都市・農村の関係人口の創出や地域の所得向上などを目的に、地域の何気ない道や景色、食べ物、農村体験を「地域資源」と捉え、GPSアプリと連動したランニングコースと宿・食・体験のおもてなしを掛け合わせた旅行商材の開発・マーケティングを行ってきた。

〈ランナーズ・ヴィレッジ™〉の特徴は、既存の道をコースに活用するためハード整備が不要で、マラソン大会などの大規模なイベントではないため、道路封鎖などの必要がないことだ。また、屋外での体験がメインの商材であり、少人数を対象としているため、感染症対策も行いやすい。

マネタイズのポイントは地域の観光資源を取りまとめてランナー向けにパッケージで提供することだ。ランニングコースと連動して商材を提供することで長時間の滞在を可能にし、観光において最も消費の多い宿泊、食事を地域内で完結させることができる。