2020年12月号
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DX時代のビジネスモデル

失敗するサブスク・成功するサブスクの違いは何か?

川上 昌直(兵庫県立大学 国際商経学部 教授)

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多くの企業がこぞって開始し、今が全盛期ともいえるサブスクリプション(サブスク)モデル。しかし、成果が出ずに撤退する事例も散見される。今回は、サブスクモデルの成否を分けるユーザーへの寄り添いとタッチポイントに焦点を当て、望ましいサブスクのあり方を考察する。

デジタル時代に注目の
マネタイズ「サブスク」

ソフトウェアや動画音楽配信などを中心に、定額制という負担感の少なさや比較的簡単にやめられるという気軽さから、サブスクリプション(サブスク)が消費者の注目を集めています。2018年頃からは、日本を代表するものづくり企業や小売企業もこぞってサービスを開始しました。しかし、思い描いたような成果をあげておらず、撤退事例も跡を絶ちません。その理由は、事業者がサブスクを単なる課金の問題と捉えている点にあると考えます

サブスクは「継続課金」や「定額課金」と報じられることが多いですが、企業が自動的に収益を得られるような仕組みでは決してありません。本来は「予約購入」や「継続購入」を意味する「サブスクライブ」の名詞形です。主語は企業ではなくユーザーです。

つまり、企業がユーザーに寄り添う姿勢を見せられなければ、そもそもサブスクが成功することなどありえないのです。そのため、ますますUX(ユーザー・エクスペリエンス)の絶えざる精査が必要となります。そこで今回は、ユーザーの活動チェーンという枠組みを用いて、ユーザーと企業の望ましい関係性について考えます。

購入後もつながるユーザー
との関係を可視化

図1の横につながる連鎖が、ユーザーの活動チェーンです。これは、ユーザーが購入するまでの活動だけではなく、購入後、いかに生活をアップデートし、さらにアップグレードしようとしているのか、そのプロセスを詳細に可視化したものです。

図1 ユーザーの活動チェーンとタッチポイント

出典:筆者作成

 

[購入以前]までは、他の一般的なツール同様、お目当てのプロダクトにたどり着き、購入するまでの心理や活動がわかります。注目したいのは[アップデート]以降です。ユーザーはプロダクトがほしいわけではありません。購入(契約)してからがユーザーの本当の旅の始まりです。

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