理論知で守り、実践知で攻める マーケティング知識の更新が必要

橋本　そのようなオンラインが中心になっていく状況において、ひと昔前のマス・マーケティングの成功事例はもはや参考にならないのでしょうか。

四元　参考にはなると思います。重要なことは、「コンシューマー（消費者）」がただちに「カスタマー（顧客）」になってくれるわけではないということです。カスタマーというのは「繰り返し買ってくれる消費者」のことを指すわけですから、顔の見えない一般大衆としての消費者にアプローチするもっとも初期のステップにおいては、マスメディアの活用も含めて従来のマス・マーケティングの手法は変わらず重要だと考えます。SNSなどを「セミ・マス」のメディアと捉えることも可能でしょうね。カスタマーデータ・ドリブン・マーケティングは、これらを前提として行われるものといえます。

マーケティングを学ぶ意義

橋本　四元先生がマーケティングやブランディングについて教える際に心がけていることはありますでしょうか。

四元　知識には「理論知」と「実践知」の2種類があると考えています。前者はもちろん間違いではないのですが、それはある種「大失敗しないための知識」であって、必ずしもビジネスの成功に結びつくとは限りません。ビジネスには差別化が必要で、そのためには後者の非教科書的な実践知が役立つわけです。「理論知で守り、実践知で攻める」というイメージですね。フィリップ・コトラーやデーヴィッド・アーカーといった第一人者の理論を押さえながら、私がこれまでに経験してきた、あるいは見聞きしてきた知識もバランスよく学んでもらうことが肝要だと思っています。

図　広報担当者に必要な能力

橋本　マーケターとして働く実務家が大学院で学ぶことの意義や効果についてはどのようにお考えでしょうか。

四元　まず、一人ひとりがこれまでのマーケティングに関する経験を理論化できるという点が挙げられます。それに加えて、仕事というのは失敗と後悔の連続といえますが、さまざまな観点から自身の専門に関する学びを深めるなかで「過去の失敗」を「次の教訓」に昇華できることも大きな意義といえます。

橋本　広報・情報研究科では「広報のプロフェッショナル」を養成していますが、四元先生のお考えになる「広報のプロ」とはどのような人でしょうか。

四元　従来は「コマーシャルによる広告」と「パブリシティによる広報」が明確に分けられると考えられていました。ただ、このふたつは「コミュニケーションによって消費者の認知を変え、消費行動を変える」という点では大きな違いがないのですね。

広報は英語ではPublic Relations（広く関係を作ること）ですから、広報と宣伝を明確に切り分ける必要もないし、「パブリシティを使うのが広報」というように狭く捉えることも不十分です。広報のプロフェッショナルにも、あらゆるメディアを通じた情報発信によって消費者や市民の認知を自分たちにとって望ましい形に変えていく「マーケティング・コミュニケーション」の実践力が求められるのではないでしょうか。

四元 正弘（よつもと・まさひろ）

社会情報大学院大学教授　大阪大学特任教授

四元マーケティングデザイン研究室代表。 専門は消費心理・動向分析やブランド論など。

 

橋本 純次（はしもと・じゅんじ）

社会情報大学院大学 専任講師

博士（学術）。専門はメディア文化論と公共政策。主な研究領域として、放送政策、民放地方テレビ局、オーディエンス研究など。