2014年6月号
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観光マーケティングで地域活性

DMOで集客力を高める

大社充(NPO法人グローバルキャンパス理事長、日本観光振興協会理事)

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観光のスタイルが団体型から個人型へ変化する中で、地域には顧客視点に立ったマーケティング戦略が求められている。その新しい推進体制として注目されているのがDMOだ。

グリーンツーリズムや民泊(長崎県小値賀町)

旅行会社頼みには
限界地域自らマーケティングを

大社充 NPO法人グローバルキャンパス理事長 日本観光振興協会理事

地域観光を取り巻く環境は大きく変化している。情報の流れやサービスの質的な変化をはじめ、団体旅行から個人旅行への移行も急速に進んでいる。団体旅行は、旅行会社などが送客してくれる観光客に対し、地域の事業者や市町村の観光協会が対応する「発地型」の仕組みだ。しかし近年は多様で個別化したニーズを抱えた個人客が増え、イベント中心の旧来の受け入れ体制では、それらニーズに対応しきれなくなっている。地域が自ら商品(サービス)を開発し、観光客を集客して、もてなす「着地型」の取り組みが求められている。(図1)

地域体験プログラムなど独自のメニューを用意する地域は増えているものの、それによって来訪者が増加している例は必ずしも多くない。これは、観光客へのマーケティングを行って作りあげた、真にニーズオリエンテッドのメニューが少ないためだろう。これではいくらPRしても、砂に水をまくようなものだ。

着地型観光の成功には、地域が自らの手でマーケティングやPR、品質管理や資源管理などのマネジメントを行う必要がある。その担い手として注目されているのがDMO(Destination Marketing/Management Organization)だ。海外の観光先進諸国では、少なくない観光地でDMOが存在し、地域の集客促進に重要な役割を担っている。

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