新規事業は「作って売る」から「売れて作る」へ 発想の転換

医学・行政・ビジネスの観点から医療・ヘルスケア業界の事業戦略を考える本連載。医療・ヘルスケアビジネス領域では数多くの事業アイデアが出るが、「開発」に重きが置かれ「セールス」の視点が欠けていることも多い。持続的事業にするための手法を考察する。

年末や年度末に向けて、アクセラレーションプログラムやビジネスコンテストの審査員の依頼が増えてきました。経済産業省の主催する『ジャパン・ヘルスケアビジネスコンテスト(JHeC)2023』も次回で8回目となりますが、ありがたいことに今回もビジネスコンテスト部門の最終審査員をさせてもらうことになりました。

ビジネスコンテストの審査員をしていると、面白い・魅力的なアイデアの発表を聞くことが多くありますが、実際にそれがビジネスとしてうまくいくかどうかはやってみないとわからないところがあります。今回は、そのような点もふまえて、「究極的には、こうできれば新規事業開発は失敗することがない」という理想の姿から、新規事業開発の進め方を考えてみましょう。

絶対に成功する新規事業の
条件とは?

究極、新規事業を始めたときに、その商品・サービスを買う顧客がすでに10社(10人)でも20社(20人)でもいればいい、というのが理想の姿です。また、ユニットエコノミクス(1顧客あたりの収益性)も確立していれば、それがスケールするように人や金の投資をすることが可能です。すなわち、「商品・サービスがすでに買われることがわかったうえで事業を始める」ことができればいいのです。これは例えば、医師がクリニックを開業するときに、開業前の医療機関で自分にかかっていた患者さんを新規開業のクリニックに連れていく(紹介していく)のと同じことです。開業後にクリニックに来てくれると思われる患者さんは新規事業でいえば顧客を抱えているのと同じことで、開業前に患者さんをたくさん抱えていればいるほど、開業後にそれらの患者さんが来て儲かっていくのが予想できます。事業を始める前からすでに大成功と勝負が決まっているというわけです。

では、どうすればこのような状態を作ることができるのでしょうか。一つは上述のクリニックの新規開業と同じように、「他で同業をしていて、その顧客をそのまま新しい事業に連れてくる」という方法です。例えば、サプリメント販売事業ですでに多くの顧客を抱えている中で、そのまま同じサプリメントの販売を違う会社に移すというケースがあるでしょう。ただ、新規事業は本来は「何もない」ところから事業を始めるため、このような状況は特殊です。では「同業をしていない」場合にどうしたら「すでに顧客がいる」という状態で事業を始めることができるのでしょうか?

図 「すでに顧客がいる」状態をつくるには

出典:原稿内容を元に編集部作成

新規事業開発の順番を
入れ替えてみる

通常の新規事業開発では、事業のコンセプトやビジネスモデルを考えた後に、プロダクトを開発し、そしてセールス(販売)を始めます。しかし、この当たり前のように思われている手順を変更することができれば、すでに顧客がいる状態をつくることが可能です。すなわち、プロダクト開発の前にセールスをする。「作って売る」のではなく「売れてから作る」のです。

事業のコンセプトができたら、通常はそれを対象顧客となりそうな人にヒアリングを行いブラッシュアップしていきます。そして、プロダクトを作った後にセールスして売っていきます。そうではなく、事業コンセプトができたらそれを「セールス用の資料」にし、プロダクトがない中で売っていくのです。対象となる顧客にヒアリングをするのではなく、すでにプロダクトがあるのと同じように「売って」いくということです。通常の営業と同様に、アポイントをとり、営業資料を見せプロダクトがあるように説明をしていく。そこで1・2社から有償の契約ができてから初めてプロダクトを開発していくのです。このときも、プロダクトは作り込まずMVP(Minimum Viable Product)と呼ばれるように、必要最低限の機能をもったものを開発します。そして開発を始めるのと並行して、セールスは引き続き行っていきます。

正直なところ、1・2社程度であればイノベーターな企業(人)だったり、男気(?)あふれる企業(人)が契約してくれたりすることがあり、本当にそのプロダクトが市場のニーズに合致しているものかどうかは不確かです。少なくとも5社程度の契約がとれるまでは安心してはいけません。つまり、1・2社契約できたとしても、その後に契約が続かないようであればプロダクト開発を途中で止めたほうがよいかもしれないということです。ニーズのないプロダクト開発に取り組んでいるのなら、早めにわかったほうが傷が浅くて済みます。逆に言うと、5社くらいの契約がとれるものなら、そのプロダクトは市場に受け入れられるものだと判断して、開発を早めてもいいでしょう。

このように「作って売る」のではなく「売れてから作る」を徹底すると、開発のリソースを最適化させることができるだけでなく、新規事業開発の挑戦の数を増やすことができます。新規事業はどのようなやり方で進めても100発100中ということはありません。一定の確率でうまくいかないものであり、どれだけ挑戦の数を増やすことができるかが成功の数の増加につながります。購入する顧客がすでにいる中でプロダクトを作っていけば、それは事業として成り立つ可能性が高いといえます。

「開発」と「販売」の両輪を回す
ヘルスケアビジネス

上記の方法はあくまでも理想です。しかし、自身の事業開発の環境を改めて見直してみて、上記のように「売る」ということをもっと主眼にできないでしょうか。

ヘルスケアビジネスの領域はなかなか儲からないと言われますが、それは新規事業開発の際に「開発」の方ばかり、すなわち「誰のどのような課題をどうやって解決するか」の話ばかりがなされていて、「売る」ことを考える比重が少ないからではないかと感じています。筆者が思うのは、ヘルスケアビジネスとは決して「ヘルスケア製品を創ること」ではない、「ヘルスケア製品を創って売ること」こそがヘルスケアビジネスなのだということです。「開発」と「販売(セールス)」は両輪です。医療・ヘルスケア領域の新規事業開発を行う方には今以上に「販売」について意識していただきたいと思います。

 

加藤 浩晃(かとう・ひろあき)
東京医科歯科大学 臨床教授、アイリス 取締役副社長CSO、日本医療ベンチャー協会 理事