大丸松坂屋百貨店 目指すは身体と心のケアが当たり前の社会

洋服や化粧品などの物販ではなく
「心」のサービスに注目した理由

コロナ禍によりMPDではオンライン講義が中心だったが、「丸尾聰先生のクリエイティブ発想法は、静止画や映像を見てスケッチすることが事業構想につながるとは思ってもみなかったので、強く印象に残っています。改めて観察の大切さとデザイン思考に触れ、お客様起点で考える上での本質的な学びがありました」と振り返る。

2年次に上がるころ、比留間氏は自分自身のことを掘り下げていた。事業構想には「なぜその事業をやるのか」「自分・自社の強みは何か」といった根幹部分が重要だからだ。その結果「百貨店に入ったのはファッションやメイクが大好きだから。ファッションは自分の心を満してくれるものであり、心を波立たせることなく穏やかな日常を送るために欠かせないもの」だと気づかされる。

近年はマインドフルネスの流行や企業のストレスチェック義務化など、「心」に対する社会的な関心度が高まっている。しかし、身体ほどは理解が進んでおらず、まして心のケアの重要性に対する認識は十分とは言えない。そこで、比留間氏は「運動をする、ストレッチをする、肌に良い食べ物を選ぶ。そういった身体のケアと同じくらい、心のケアも身近なものにしたい」と考え、事業構想のテーマを「メンタルケア」にした。

「ターゲットはアクティブワーカーと呼ばれる働く女性たちです。そもそも女性にはホルモンバランスやライフステージの変化などの課題がある上に、日本は女性活躍推進を謡いながらもジェンダーギャップが大きい国。そういった環境下で働く女性たちのストレスを和らげ、心をニュートラルに保つことがメンタルケアであり、事業としては会員制サービスを考えています」

具体的には、ヨガやストレッチ、瞑想やアロマ、ストレスマネジメントなど、身体をほぐして心を整える多彩なプログラムを、オンラインもしくはオフラインで提供。会員はそこから自分のコンディションに合うものを選択し実践することで、自らメンタルケアができる仕組みとする。

特定のイメージが付きまとう
心を扱うことの難しさ

2024年秋、大丸松坂屋百貨店のPoC（概念実証）プロジェクトとして、ついに「メンタルケア事業Calmin」が動き出した。まずはサービスのミニマム版ともいうべき単発のイベントを月1回のペースで開催し、ターゲット層への周知と認知度向上を図ると共に、提供するプログラムやサービス内容をブラッシュアップさせていく（図）。

図　メンタルケア事業Calminのタイムライン

「RUBILIA代表取締役の金井愛理さんがパートナーとして企画・運営に参加してくださることになりました。記念すべき第1回イベントは10月に神奈川県鎌倉市で開催し、Gongという道具の音を聞きながら瞑想を体験するゴングメディテーションを行いました」

イベントの告知はSNSのみで行ったが、20代後半から30代の女性を中心に10名が集まった。「想定していた層に情報が届いた」と見ている。また、参加費用は3時間1万円と、個人の投資としては決して安くないが、「事後アンケートでは費用も含めて満足度が高かった」という。

2025年からはイベントの頻度を月2回に増やし、さらなる実証と検証を重ねる計画だ。ホームページやSNSでの情報発信にも力を入れていく。「メンタルケアはまだ一般化されておらず、その効果を客観的に示すことも難しい分野ですが、だからこそ価値を感じてくださる方に響くように、コピーライティングやマーケティングが重要」だと比留間氏はいう。

10月に開催したイベントの様子。中央にあるのがGong

「まずは小回りの利くオンラインのサブスクサービスとして事業化できればと考えています。また、メンタルケアは健康経営と相性が良いので、B2Bでの提供も検討しています。百貨店は新しい文化を創出し、それを誰もが享受できるものに転換するのが得意ですから、メンタルケアも多くの方に親しんでいただけるものにしたい。そして、ゆくゆくは身体も心もケアをすることが大人の女性のたしなみ、と言われるような社会にしたいと思っています」