「峠の釜めし」の荻野屋 新業態に挑み、観光依存からの脱却を

ドライブインや空弁など
時代とともに事業が拡大

こうして「峠の釜めし」は、同社が第二創業と位置付ける大きな柱に育った。ところが、高度成長期に入るとモータリゼーションの波により、観光客の足は鉄路から道路へ。それに伴って駅弁の需要が落ち込むとみるや、同社は1962年にいち早くドライブインでの販路開拓に乗り出して、家庭用自動車によるドライブやバス旅行を楽しむ人たちに食の楽しみを提供し続けた。

逆境を機に事業拡大を成し遂げるチャレンジ精神は、時代が平成に入っても健在だった。1998年の長野オリンピック開催に伴いJR信越本線の横川～軽井沢間の廃止が決まった時も、ドライブイン事業を積極的に進めてリスクヘッジをかけながら、長野行新幹線が開通した時の車内販売に備えたのだ。

「とは言え、観光業に依存した経営に変わりはなく、私が経営を引き継いだ時は、急拡大に伴う負の遺産が蓄積された状態でした。これまでは変わらざるを得ない状態に陥ってから変わっていましたが、今はもっと戦略的にチャンスを獲りにいくことを前提に、変革に挑んでいます」

高見澤氏は2003年に入社し、商品開発や業態開発を任され、釜めしへの依存体質からの脱却を図った。例えば、「おぎのや横川SA上り店」は広いフードコート、地場産の野菜販売所、実際に走っていた車両を使った昭和30年代の横川駅の再現スペースなどを設け、休憩・食事・トイレだけを目的とした既存のサービスエリアと差別化を図った。

実際の走行車両を使い、昭和30年代の横川駅を横川サービスエリアに再現

そして2012年に社長に就任してからは、東日本大震災の打撃を引きずって観光業が壊滅的状態の中、ドライブイン事業への先行投資などで膨らんだ借入を減らすべく、不採算部門の撤退やコストの見直しなど、徹底的な財務立て直しに大鉈を振るった。その一方で、専務時代から培ってきた人脈を活かして空弁市場に進出すべく、従来陶器のみだった「峠の釜めし」の容器に、新たにパルプモールド容器を追加した。

パルプモールド容器の「峠の釜めし」。陶器の丸くなめらかな形を再現

「バス旅行の際にゴミ出しに苦労しているとのお声があったので、何年も前から素材を探していました。ただ、ある程度の売上が見込めなければ、包材の在庫を抱えるリスクも負えません。空弁の販売を上乗せできれば、投資回収ができると踏んで着手したのです。結果として、空弁の販売は終了していますが、持ち運びが楽ということで、今ではパルプモールド容器の釜めしが新たな売上の柱に成長しました」

観光業に依存しない
新業態店舗を東京にオープン

新事業が順調に伸びる一方、コロナ禍で、同社は新たな危機を迎えた。観光ツアーのキャンセルが相次ぎ、バス旅行主体の店舗は売上が8割減という厳しい状況に。だが、2017年に複合商業施設「GINZA SIX」にオープンした店舗をきっかけに、都内イベント向け仕出し弁当の予約や、2019年にオープンした八幡山（東京都杉並区）の店舗兼工場でのテイクアウトが比較的堅調だったことなどが、経営の下支えとなった。

「顧客とのタッチポイントを増やすために東京に出店したのですが、コロナ禍での営業を通じて、日常に近い部分でお客様の支持はしっかりといただけたと感じました。今年3月には東京・有楽町にイートイン併設型の新業態店舗『荻野屋 弦』をオープンしました」

「荻野屋 弦」で夜に提供される一品料理

同店では昼間は弁当を、夕方からは上州牛やタケノコ、シイタケ、栗、うずらの卵など、荻野屋の食材をふんだんに使った一品料理を群馬の地酒とともに提供する。このような新業態の店舗は、観光業の趨勢に左右されない事業として、今後も注力していく予定だ。

「まだまだ模索中ですが、群馬・長野の観光資源をうまく利活用した新事業を打ち出すことが、地元の産業振興や観光誘致、地域活性化につながるとも考えています。例えば、昨年は群馬県安中市、JR東日本高崎支社との連携事業で、アニメ『鬼滅の刃』とのコラボ釜めしを発売したところ、大好評でした。今後はさらに一歩踏み込み、リピートにつながる循環型の仕組みを作っていきたいです。また、新型コロナが落ち着いたら、海外へも日本の釜めしを発信していきたいと考えています」

高見澤 志和（たかみざわ・ゆきかず）

株式会社荻野屋　代表取締役社長

1976年、群馬県出身。慶應義塾大学法学部法律学科卒業。慶應義塾大学大学院システムデザイン・マネジメント研究科修了。2003年に株式会社荻野屋へ入社。専務取締役を経て、2012年に6代目の代表取締役社長に就任し、現職。