個への最適化、どこまで進化？　データ・マーケティングの行方

今、蓄積されたデータを活用し、一人一人の興味・関心や行動、属性に合わせて、最適な情報・サービスを提供する取り組みが、多くの企業で始まっている。パーソナライズを実践するための課題は何か？ そして、それはどこまで精緻になっていくのか？

近藤 嘉恒（ブレインパッド マーケティングプラットフォーム本部 副本部長）

柴田 剛（ブレインパッド　マーケティングプラットフォーム本部 営業部長 兼 サービス推進部長）

データの分析・活用サービスで先行するブレインパッドの柴田剛氏（マーケティングプラットフォーム本部営業部長兼サービス推進部長）は、パーソナライズに対する顧客の反応について、「数年前は『聞いたことがある』『やるべきだ』といった程度でしたが、最近は『具体的にどのように実践すればよいのか』に興味・関心の度合いが変わってきたと感じます」と語る。

企業が直面している課題とは？

しかし、本質的なパーソナライズ・マーケティングを効果的に実践できている企業は、一握りだという。ブレインパッドの近藤嘉恒氏（マーケティングプラットフォーム本部副本部長）は、課題をこう指摘する。

「実践したいという意欲は高まりつつありますが、今はまだ『どのツールを導入したら何ができるのか』というツールへの関心にとどまっている印象を受けます。大切なのは、どういったデータを掛け合わせ、それによりどのような施策を行うのか。メッセージとして、そこで何を伝えたいかといった消費者に対しての『コミュニケーション・シナリオ』を描けることが重要です」

効果的なパーソナライズ・マーケティングのためには、顧客の性別・年齢・住所等の属性、購買データやウェブ上での行動ログ、メルマガ・広告への反応、アプリの利用ログなど、整備しなければならないデータは膨大にある。

データの収集・分析を進めるためには、マーケティング部門だけでなく、他の部署とも連携・協力しなければならない。

「データ活用に対して、経営層の理解はある程度進んできましたが、まだ深まるまでには至っておらず、トップダウンの指示がないことから、現場では『部署横断したデータの共有』が進みづらいことが課題となっています」（柴田氏）

「パーソナライズ・マーケティングをすでに実践している企業は、まずは施策を小規模にトライアルで始めて、そこで成果を出し、『データを共有することのメリット』に対する理解を社内に広げていくというパターンが多くなっています」（近藤氏）