顧客と顔の見える関係で 「美」の理想とヘルスケアを同時実現

データの緻密サービス提供

平澤氏が代表を務める株式会社アノマリーでは、ヘアケア製品のシャンプー・トリートメントCONSTELLAの販売を行う。しかし事業の要はそれに留まらないと語る。「数千に及ぶ製品パターンオーダーメイドで販売するに際し、お客様一人ひとりに丁寧なカウンセリングを実施します。ここから得られる、お客様個々人の嗜好情報、施術やカウンセリングの履歴、またそれに対するお客様の評価が要なのです。その蓄積と利活用には情報通信技術（ICT）の力が不可欠ですが、ロート製薬では、AIベンチャーであるインジェンタ社とのパートナーシップによる合弁子会社という形態をとりました」。

CONSTELLAの製品イメージ

CONSTELLAのコンセプトは「プロと巡る美しい旅」。香りも旅先で出会う風景をイメージしている。「お客様が信頼するスタイリスト（ガイド）と共に、ご自身の叶えたい美を創りあげていく対話の過程を『旅（ジャーニー）』になぞらえているからです」（平澤氏）。

一般的にパーソナライズド・ビジネスは高コスト体質になりやすく、商材が多品種に亘れば、その維持コストも膨大だ。「オーダーメイドが事業として持続するポイントは、在庫を極力抱えないことです。基調となるシャンプーとトリートメントの製造までは当社で提供しますが、在庫の種類を抑えるため、有効成分が入ったブースターをシャンプーとトリートメントに調合する最終プロセスは、それを選んだお客様自身に行っていただきます。パーソナライズの調合プロセスに透明性を持たせられますし、またお客様に敢えて手間暇をかけて自分に合うものを創っていただくことを楽しんでいただこうと考えました」。現代のマスマーケティングは、値引やカジュアル化など、モノを買ってもらう心理的ハードルを下げようとする傾向が強い。「当社の事業では対人的な関係性を重視し、質を上げることに注力します」（平澤氏）。ここで言う「質」とは、カウンセリング力の向上だという。問診で得た顧客情報は、オブニ（OVNI）というデータエンジンに蓄積される。これを定期的に実施し、顧客の体調や、施術後の毛髪状態の経過を診断しつつ、その時々に応じた適切な施術を提供する。この〈問診―診断―処方箋〉というサイクルの繰り返しが、サービスの質を高める。

カウンセリングは、一面でリテンション（引き留め）としても機能する。「そこまでの費用と手間を掛けたいとは思わず、『一度使ってみて合わなければ、要らない』と、継続をやめるお客様もいらっしゃいます。他方で、じっくりと相談を重ねながら、自身の望むスタイルを叶えたいお客様もいらっしゃいます。私たちは、頭皮や毛髪に悩めるお客様に寄り添い、お一人お一人に合った最適なサービスを提供したいと考えています」。

とは言え、高品質な製品・サービスの提供・導入に積極的なサロンオーナーは必ずしも多くないのが実情だ。平澤氏は今後、美意識・健康意識の高い一般ユーザーに訴求して、顧客側からヘアサロンを取り込んでいく戦略を構想している。「いわばB2B2CからD2C2Bを目指したいと考えています。お客様がスマートフォンに専用のアプリをダウンロードして自分の頭皮や頭髪についての自己診断を行うとQRコードが発行されます。そのコードを行きつけのサロンのスタイリストに読んでもらいカウンセリングを受けることで、お客様はサロン専売品であるCONSTELLAを購入できるだけでなく、ヘアサロンは手数料に還元可能なポイントを得ることができます。これが各店舗への導入インセンティブとなることを見込んでいます」。

今後はどのようなイシューに取り組んでいくのか。「頭皮・毛髪トラブルに悩む女性は、男性と同数にのぼると言われます。ところが専用の育毛剤は販売しておらず、AGA（男性型脱毛症）に対応した皮膚科医にも通いづらいため、悩むだけというのが実情です。気の置けないヘアサロンの場で、ビューティー業界の特徴である『関係性』を核に、事業者・顧客の双方でその横展開を図っていきたいです」。