JNTOの地域プロモーション　専門部署創設で地域とより近い存在に

インバウンドに取り組む地域を、デジタルマーケティングを駆使して支援しているJNTO（日本政府観光局）。地域との関係の主体となるのは新設された地域プロモーション連携室だ。集積したデータや知見を地域に提供し、連携することで、より効率的な誘客戦略を後押ししているという。地域連携部長の渡辺厚氏にその取り組みについて聞いた。

――地域プロモーション連携室を立ち上げた目的や活動についてお聞かせください。

渡辺　インバウンドに取り組む地方自治体や観光協会、DMOなど、地域との窓口の連携強化を目的として2017年９月に設立し、現在は10名体制で活動しています。地域ブロックごとに専任担当者を置き、各地域の現状や課題を把握した上で、デジタルマーケティングの活用やJNTOの海外事務所の知見を活かした市場目線のコンサルティングを行っています。その他、観光実務者向けの研修会やフォーラム、商談会を実施し、地域との接点を増やしています。

――地域とのコミュニケーションを通じて見えてきた「地域に必要なもの」とは。

渡辺　プロモーションや情報発信も大切ですが、真っ先に取り組んでいただきたいのが、受け入れ環境を整備し、訪日外国人旅行者の満足度向上を図ることです。地域を訪れた訪日外国人旅行者の多くは、SNSや口コミで旅の感想を発信し、拡散されていきます。つまり、その土地を訪れた訪日外国人旅行者の満足度を高める取り組みこそが最も効果的なプロモーションとなるのです。それには観光事業者だけでなく、異業種も含めた街全体で「ウェルカムマインド」が醸成されることが何よりも大切です。そして、広域連携の中でストーリーづくりを行い、訪日外国人旅行者が「また来たい」「周遊してみたい」と思うような観光地域を目指していただきたいと思います。

持続可能な観光地域にするには、コンテンツに付加価値があることが絶対条件です。旅行はハレの消費ですから、価格に見合ったコンテンツだと認められれば、高額でも消費していただけます。そのためには、地域資源を掘り起こし、魅力あるコンテンツとして自信をもって対価をいただけるレベルに磨き上げることも同時に行う必要があります。

訪日外国人旅行者数が増え、単ににぎわうだけでなく、その土地の滞在、体験に対して地域での消費額を上げて持続可能な観光の仕組みを作ることが大切です。

渡辺 厚（独立行政法人　国際観光振興機構　地域連携部　地域連携部長）

――観光地域づくりに向けて、具体的にどのような施策を行っていますか。

渡辺　「そもそも何から始めればいいのかわからない」というお声も多かったので、JNTOの「地域インバウンド促進サイト」で地域の取り組み事例を公開することから始めました。

これに加え、３つの施策を実施しています。1つ目は、世界に向けてのJNTOを通じた地域の魅力発信です。これは昨秋から始まった「観光コンテンツ収集事業」がベースになっています。地域の魅力ある体験型コンテンツを収集し、JNTOのプロモーションに活用するという事業で、2100のコンテンツが集まり、そのまま活用できるものは300に上りました。その他は、できる限り応募いただいた自治体、DMOに足を運んで改善点をフィードバックし、次なる磨き上げの参考にしていただいています。

2つ目は、地域におけるウェブサイト・SNSの運用支援で、外国人を魅了するウェブサイトの制作マニュアルやFacebookとInstagramの運用ガイドラインを作成しました。これは我々JNTOが外国人目線でグローバルウェブサイトを一新した際、私どもが学んだ「外国人目線」の情報発信に関する知見とノウハウがベースになっており、各地域のデジタルプロモーションに活用いただける内容になっています。

3つ目は、統計データの活用です。最新の訪日外客数や都道府県別訪問率など、訪日外国人旅行者に関するデータを専用サイトにて公開しています。年や国・地域などを自由にカスタマイズしてグラフ化できますので、定量的データに基づく地域の施策立案にご活用いただけます。