資生堂のデジタルシフト戦略 進化するコミュニケーション

インターネットの発達、デジタルデバイスの普及、それに伴うSNSの浸透など、メディア環境は急激に変化している。テレビCMや雑誌など、これまでマス広告のイメージが強かった資生堂でも、ここ数年、デジタルシフトが進んでいる。進化するコミュニケーション、未来の広告戦略とは...。

小出 誠 (資生堂ジャパン メディア統括部長)

対象者を理解することから始めよ

"世界で勝てる日本発のグローバルビューティーカンパニー"を目指し、中長期戦略『VISION2020』に取り組む資生堂ジャパン。

新しい価値を創り出すのに欠かせないのがマーケティングコミュニケーションだ。これまでに数々の印象的なテレビCMを世に送り出し、商品のブランディング化を図ってきた。その資生堂がいま、デジタルマーケティングに本腰を入れている。

メディア統括部長の小出誠氏は「戦略的な宣伝やコミュニケーションにはまず、ターゲットを明確にすることが重要です」と話す。

デジタルコミュニケーションと言うと、対象者の設定を飛ばして、いきなりSNSを使うといった話になりがちだ。しかし、重要なのは、対象とする人がどんなチャネルで情報を得ていて、どんな文脈なら気持ちが動くのかを知ること。「手法やツールを決める前に、対象者に対する理解を深めるところから始めるべき」という。

小出氏は、自治体の男女共同参画審議会委員の経験から、様々な施策を行っても、それを知らない区民が毎年約70%もいることに現実を見ている。

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