経営視点と住民目線の獲得を 自治体経営における行政広報の課題

牧瀬　大切にしているものがあるというよりは、踏襲主義といえます。公平性にしても本来は「すべて網羅したうえで、どこをメインターゲットにするか」という議論がなされるべきですが、こうした新しい発想になじめない方は一定数いらっしゃいます。

橋本　そのような「民間的な発想」を導入すべきなのは、首長と担当部局のどちらでしょうか。

牧瀬　結論からいうと双方に必要ですが、まずは首長がそういった思考を持ったうえで職員も理解する、という流れが理想です。首長のなかには民間経験者も多いのでそうした発想をお持ちの方が多くいらっしゃいますが、それが職員レベルまで浸透していかない、という事例はやはり一定数あります。

図　広報担当者に必要な能力

行政広報と経営マインド

橋本　国内自治体の広報やシティ・プロモーションの取り組みで「ここが足りていないのでは」という点はありますでしょうか。

牧瀬　端的にいえば「経営マインド」ですね。利益追求の発想を持ち込むわけにはいきませんので、あくまでも経営の思考。「マインド」です。「かけた費用以上に回収する」という当たり前のことができている自治体がほとんどないのが実情です。

橋本　そういった考え方を自治体に根付かせていくためにはどのようなことが必要なのでしょうか。

牧瀬　一番大切なのは危機感を持つことですね。「このままいけば倒産する」ということが見えてくると意識が変わりますので、危機感の明示化・共有が肝要だと思います。

橋本　行政広報やシティ・プロモーションの文脈で牧瀬先生がご注目されている自治体はありますでしょうか。

牧瀬　一貫して注目しているのは経営マインドをうまく導入している流山市です。一方で「政策シミュレーションが不足している」という課題もみられます。

橋本　経営マインドと行政広報が重なり合う領域のひとつにSDGsへの対応があります。自治体におけるSDGsへの取り組みの現状と課題についてご教示いただけますか。

牧瀬　SDGsについて、行政の現場では「新しい仕事をしなければいけない」という嫌悪感を抱く職員が少なくありません。そうではなくて、行政の場合、すべての業務が自動的にSDGsに関係するのだという事実は正確に認識すべきです。また、SDGsが市民に理解されていないという課題もあります。いわゆる「お役所言葉」から離れて、住民目線の言葉で説明する必要があるわけですが、この点にも広報の専門知識が求められます。

行政広報担当者のための学び

橋本　行政広報やシティ・プロモーションについて社会人に教える際、牧瀬先生が心がけていることはありますでしょうか。

牧瀬　事例を中心に説明するようにしています。かつ失敗事例も扱うことで、多面的な学びを提供しています。

橋本　こうした分野に関する単発のセミナーに参加することと、大学院で授業を受けることにはどのような違いがあるとお考えですか。

牧瀬　私の授業でいうと政策提言がメインになりますので、短期間のセミナーでは実現できません。授業のなかで何度も発表を重ねて、最終的に首長に対して行政広報に関する提言をします。自身の提案をどのように社会実装できるか、という観点を身につけることができる点も大きく異なると思います。

橋本　牧瀬先生ご自身もご経験をお持ちですが、「社会人の学び直し」にはどのような意義や効果があるとお考えでしょうか。

牧瀬　私はもともと民間企業に勤めていましたが、周囲のレベルの高さについていくために学び直しの場に入りました。その効果はふたつあると考えておりまして、ひとつは進路の選択肢が広がるということです。私自身も大学教員や行政コンサルタントとしての道が開けました。もうひとつはもちろん、各分野を深掘りしてプロフェッショナルになれるということですね。

橋本　広報・情報研究科では「広報のプロフェッショナル」を養成していますが、牧瀬先生のお考えになる「広報のプロ」とはどのような人でしょうか。

牧瀬　行政広報の場合だと、いかに住民目線を獲得できるかが鍵です。政策の実効性を高めるためにも、それを市民にわかりやすく伝えるためにも、こうした視点をもったプロが必要です。

まきせ・みのる　社会情報大学院大学特任教授、関東学院大学法学部地域創生学科准教授。
博士（人間福祉）。専門は、自治体政策学、地域政策、地域創生、行政学など。

はしもと・じゅんじ　社会情報大学院大学 専任講師。
博士（学術）。専門はメディア文化論と公共政策。主な研究領域として、放送政策、民放地方テレビ局、オーディエンス研究など。

社会情報大学院大学
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