「広報課題」は「経営課題」の一部 広報プロフェッショナルへの道

広報×経営の視点を持つ

橋本　柴山先生からご覧になって、国内企業の広報担当者に不足していると思われる能力はありますでしょうか。

柴山　広報担当者の方向性には大きく2種類があると思っています。ひとつは「広報実務そのもの」を掘り下げて、テクニックを習熟させていくこと。たとえばライティング能力やマスコミとの関係性づくりですね。ふたつめは「広報を経営の重要な機能として位置づけて、それを経営目線から大局的に捉える」ことです。長く広報担当者として活躍されている方は前者の能力に長けていて、実際にそれによって業務の円滑化が実現されることもあります。他方で後者は、日々の実務をこなすなかでは学ぶ機会が必ずしも多くありません。こうした視点が身につくと、学びがどんどん広がり、深まる可能性を感じています。「広報×経営」の領域にこそ、単なるノウハウを越えた世界があるのではと考えています。

図　広報担当者に求められる能力

橋本　「経営目線の広報担当者」を育成するにあたって、柴山先生が気をつけている点などはありますか？

柴山　自分の目線でそれぞれの業務を捉えるのではなくて、それが「トップからどう見えているか」という目線を持つことが重要です。「広報課題」とは「広報部の課題」ではなくて「経営課題の一部」であるはずなんですね。そのような「ひとつ上の課題認識」ができるような能力を身につけてもらいたいと思っています。たとえばこれまでに指導してきた学生に社内報の担当者がいましたが、社内報担当者の仕事は「社内報自体の課題を解決すること」ではなくて「社内報を使って経営者は何をしたいのか考えること」であるというように、ひとつ目線を上げて自身の仕事を見直す機会を授業やゼミのなかで設けるようにしています。

「期待」を形成する広報

橋本　「経営課題として広報を捉える」というと必ず「広報の効果測定をどう考えればよいか」という点が議論になります。

柴山　「広報のKPI論」は永遠の課題ですが、ひとつは「経営者の満足度」だと思います。もうひとつは社外からの「期待」ですね。「認知度」以上に、社会が企業にどれだけ期待を持っているか、その中身はなにか、という事柄です。会社にとって、「なにをしているか」以上に「なにをしていると見られているか」が重要です。さらに言うと「どんな期待をされているか」はより大切です。人間というのは期待に応えようとする動物ですから、その集合体が組織だと考えると、「期待される」というのは大きな財産です。こうした社会からの「期待」をいかに形成するか。これは「メディア露出を増やす」といった役割とは別の次元の広報の仕事です。

橋本　広報・情報研究科では「広報のプロフェッショナル」を養成していますが、柴山先生のお考えになる「広報のプロ」とはどのような人でしょうか。

柴山　「広報のプロ」の必要条件は「基本的なテクニックや人脈を持っていること」。さらに必要十分になるためには「経営目線で広報を捉えるための視座を持つこと」が求められると考えています。

柴山　慎一（しばやま・しんいち）

社会情報大学院大学教授

社会情報大学院大学教授、シダックス取締役専務執行役員。野村総合研究所広報部長兼IR室長、NRIデータiテック代表取締役社長、NRIみらい代表取締役社長などを経て現職。日本広報学会理事長を務める。

 

橋本　純次（はしもと・じゅんじ）

社会情報大学院大学 専任講師

社会情報大学院大学 専任講師。博士（学術）。専門はメディア文化論と公共政策。主な研究領域として、放送政策、民放地方テレビ局、オーディエンス研究など。