「リアリティの法則」で消費者を動かす物語マーケティングとは

「歩きタバコは危険です、止めましょう」と普通に呼びかけるだけでは無視されてしまいがちだが、このように映画のワンシーンのようなストーリー性を持たせることによって、「あぁ、なんて恐ろしいことを私はこれまで平気でしてきたのだろう。周囲の人たちは、特に子どもはさぞや怖かったことだろう」と、歩きタバコがいかに危険なのかをリアルに実感させることに見事に成功している。

通行人の心を動かした一行の力

そのほかにも物語マーケティングの有効性を示す、私の大好きな「実際にあったちょっといい話」も、是非とも披露したい。

ニューヨークの3月上旬、まだ寒さは残るものの日差しに暖かさを感じ始めたころ、目の不自由な物乞いの前を伝説の広告マンが偶然に通りかかった。物乞いの前には、お金を入れてもらう缶と、「私は目が見えません」という文言が書かれた板だけが無造作に置かれていた。

広告マン：目が見えないとはお気の毒に。実は私は魔法使いなのだよ。

目の不自由な物乞い：だんな、目が見えないからって、悪いご冗談を......。でももしも本当なら、見えるようにしてくださいませ。

広告マン：すまんが、魔法使いにも専門分野があって私は治療が得意ではないのだ。その代わり、君がもっとお金を稼げるような魔法をかけてあげよう。

広告マンはデタラメな呪文を唱えながら、「私は目が見えません」の前に「もうすぐ春が来ます。」という文をサッと書き足した。そして、彼が立ち去ったのち、物乞いの耳には小銭が次々に缶に投げ込まれるチャリンチャリンという響きがずっと聞こえ続けたそうな......。

もうお分かりになりましたよね。

「もうすぐ春が来ます。」という一文を読んだ通行人は、まずは「もうすぐ桜などが咲き始める素敵な季節だなぁ、今年はどこに花見に行こう......」などと、自分の物語に引き込まれることになる。そしてその直後だからこそ、「目が見えません」というメッセージが、「私は綺麗な花を楽しめるのに、この目の不自由な物乞いはそれを見られないとはなんと憐れな......」と目が不自由であることの悲哀を、リアリティをもって受け止められるようになったわけだ。

つまり、「もうすぐ春が来ます。」のわずか数文字のサブメッセージが、通行人を主人公として巻き込む物語をつくり、「目が見えません」というメインメッセージの訴求力を格段に高めたのである。

「自己投影できる物語」に価値

物語マーケティングという用語を聞くと、商品や企業・つくり手を主人公にする「自分語り」的なストーリーを連想する方も少なからずいるだろうし、実際にそのように説く有識者もいる。

それはそれで権威や好意の心理作用で評価を高める効果は多少期待できるので一概に否定はしないが、やはり「消費者自身が投影できる主人公が主役の物語」こそが、リアリティ強化の本筋だと考えたい。

しかも、消費者と商品・企業との物語を通じて、消費者の共感や絆を自然に醸成しつつ、将来のブランド化へ誘う王道でもある。是非、お試しあれ！