原則の徹底が価値を生み出す

理念とは、言葉だけを掲げるのではなく、体得して身体に染みつけるもの。そのためには、「教えずして教える」ことが、大切となる。経営学の第一人者・加護野忠男教授が、理念を経営に活かすための秘訣を語る。

加護野 忠男 甲南大学特別客員教授／前・神戸大学大学院経営学研究科教授

企業が、自社の製品・サービスの価値を高めることを目的とした戦略パラダイムとして、「高価格戦略パラダイム」があります。このパラダイムには、3つの戦略があります。

理念がブランド戦略の要

まず一つは、ターゲットを絞り込むフォーカス戦略。絞り込んだターゲット顧客の要求にきめ細かく応える製品・サービスを提供し、顧客価値を高めることによって高価格を実現する戦略です。2つ目は、製品やサービスの補完製品やサービスを付帯（付属）し販売することで、価値を上げるというバンドリング戦略です。

そして3つ目は、高価格が障害とならない、場合によって高価格がかえって価値を高めるようなブランドをしっかりと確立し、そのファンとなった顧客に高価で販売するブランド戦略です。

第1の戦略と第3の戦略は似ています。しかし、適合の順序が違います。第1の戦略は、まず最初に顧客が決まります。それに合わせて企業がなすべきことが決まってきます。第3の戦略は、企業がすることが先に決まります。それに合わせて顧客が決まってきます。企業がするべきことを決めるのは経営理念です。