時事テーマから斬る自治体経営 「地域ブランド」の注意点

近年、積極的に「シティプロモーション」に取り組む自治体が増えつつある。しかし、シティプロモーションを効果的に実施し、成功させるためには、それ以前に「地域ブランド」の確立が不可欠だ。では「地域ブランド」にはどのような種類があり、それを生み出すためには何が必要なのだろうか？

シティプロモーションを成功させる一視点に「地域ブランド」がある。今回は地域ブランドの注意点を言及する。

ブランドの意味

ブランドの意味を調べると「銘柄。商標。特に高級品として有名な商品と、その商標」とある。読者は理解している内容と思われる。

それでは、ブランドの語源を知っているだろうか。多くの説明があるが、その中で有力なのは、牛を放牧する際に、自分の所有する牛を他者の牛と区別するために「焼印を押す」（burned）として使われたことが由来と言われている。

すなわち、ブランドの本来の意味とは自分の所有物と他者の所有物を明確に分けるための「差別化」である。差別化とは「違いづくり」とも言える。差別化により付加価値が生じる。付加価値は高級化を促進していく。そして、高級化の一形態が商標となる。

地方自治体が地域ブランドに取り組む時、「差別化」はできているだろうか。実は多くの場合は模倣化である。「出羽守」（でわのかみ）を聞いたことがあると思う。本来、出羽守とは出羽国を治めた国守のことを指す。しかし、ここで使用している意味は「……では」と多用する悪しき傾向である。「東大和市＜では＞地域ブランドに成功しているから」と「……では」の多用を出羽守と称している。出羽守は模倣化の典型である。注意しなくてはいけない。

差別化の発想

読者が地域ブランドの構築に取り組む場合は、どの地方自治体と差別化をするのかを考えなくてはいけない。地方自治体の関係者は「どの自治体と差別化するか」という発想はないと思う。

民間企業が参考となる。例えば、セブンイレブンとローソンの関係であり、マクドナルドとモスバーガーの関係である。それぞれの企業がライバルと意識して、差別化に取り組んでいる傾向がある。

地方自治体が、ライバル自治体を設定し、差別化に取り組むことは、「強み」や「弱み」も明確になる（「ライバル自治体を設定」に嫌悪感を持つ自治体関係者は多くいると思う）。例えば、東大和市（東京都）のライバルを新宿区に設定すれば、多摩湖のような「自然」は強みとなる。一方で、富良野市（北海道）をライバル視した場合は、東大和市の自然は差別化として使えない。なぜならば、富良野の方が圧倒的に自然が充実しているからである（東大和市に「自然」は、むしろ弱みになる）。このようにライバルの設定により強みや弱みも異なってくる。

話はややそれるが、地域ブランドやシティプロモーションに関連して、SWOT分析を実施するケースが一定数存在する。SWOT分析とは、民間企業が経営戦略を構築する上で活用するフレームワークである。自社の経営資源（内部要因：強みと弱み）と、自社をとりまく外部要因（機会と脅威）を組み合わせて検討することで、経営戦略を検討していく。

地方自治体がSWOT分析を活用することがある。この場合は、ライバル自治体を設定しないと、強みと弱みが明確にならない。ところが多くのSWOT分析は、ライバルを用意していない。そのため自己満足（独りよがり）のSWOT分析となっている（そのため得られた成果は、ほとんど使えないものである）。なお、近隣自治体は地域性が似ているため、ライバルにするには適さないだろう。近隣自治体をライバルにすると、互いが刺し合う関係となる。むしろ連携・協力するべきである。