2019年6月号
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シティプロモーションシンポジウム

地域の理想の未来をデザイン シティプロモーションの在り方を探る

亀岡 勇人(事業構想大学院大学 事業構想研究所 客員准教授)

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人口減少や少子高齢化などを始めとした地域課題解決の必要性が高まっている。今後、一層厳しさを増していく地域課題を解決するためには、理想の姿から戦略を考え戦術を構築する必要がある。本研究会では、事業構想のアプローチによる実践を通じてシティプロモーションの在り方を探った。

地域の理想の姿を描く

まちの魅力をどのように伝えれば、共感し、ファンになってくれるのか。シティプロモーションとは、自治体が行う「地域営業活動」の総称ではないだろうか。一般的に営業活動の成果は、数値として定量化し、評価されるべきである。しかしながら、多くの地域では面白さや話題性というメディアやリソースの選択が優先され、本来の目的とは異なる指標で成果把握が行われる。結果として、その施策の是非が曖昧になっているのが実情だ。シティプロモーションとは、本来あるべき地域の理想の姿を想像し、理想を実現するための戦略や戦術を構築することで地域課題を解決していくべきである。

このような現状に対して、本質的な課題解決を行うためにシティプロモーションへ期待する自治体(青森県むつ市・奈良県生駒市・長崎県大村市)と地域課題に正面から向き合い課題解決を実現するための事業を志す企業(NTTドコモ・花王・モリサワ)が、事業構想大学院大学の主催するシティプロモーション研究会に参画した。研究会の基本的な考えとなる事業構想とは、社会課題を解決するためのアプローチであり、実現したい社会を想像し、理想の事業を構想することである。それゆえ、現状を積み重ねていくフォアキャスティングの考えではなく、理想の世界から逆算するバックキャスティングの手法が効果的である。

第一回研究会では、各自治体の首長が参加し、地域の理想の姿を描く重要な要素として、特に注力していきたい政策や事業、シティプロモーションを通して何を実現したいのか議論を重ねることで、各自治体における目的と目標が明確となった。また、各自治体職員を交えたディスカッションでは、具体的な地域の魅力や他の地域との差別化要因について議論を行った。シティプロモーションを成功させるためには、首長が目指すビジョンを共有し、政策目標を理解することで、地域の理想の未来を描く必要がある。また、自治体職員を通じて地域の声を傾聴することで、その理想を実現するための要素を発見することも重要になるだろう。

仮説の立案

各自治体のフィールド・リサーチに向けて参画企業が集まり、シティプロモーション戦略の仮説立案を目的としたディスカッションを実施した。第一回研究会で共有した各自治体のビジョンと地域の基本情報を基にマーケティングの視点とデザイン思考で、理想を実現するための方法を考えていくのである。

むつ市には、美しい景観と素晴らしい食を融合させた下北ジオ・ガストロノミーがある。市民が主体となり、その魅力を市内外へ積極的に発信することができれば、交流人口拡大に向けて大きな差別化につながる。そのためには、市民が観光客と直接交流できるグリーン・ツーリズムなど、地域共創の場づくりが必要ではないだろうか。

生駒市の強みは、パブリックマインドの高さと明確であり、子育て世代をターゲットに絞り込んだ様々なシティプロモーションを展開している。今後、さらに共感を得るためには新たな施策が必要となる。市民の自己実現を支援する新たなコミュニティづくりや子どもの学力の高さに定評がある生駒市の特色を生かした戦略案として、企業のテクノロジーを活用する最先端教育事業などの仮説立案を行った。

大村市の強みは、交通アクセスの良さと豊かな自然による生活環境である。しかし、アクセスは手段であり、目標の定住人口獲得に向けて他の地域と差別化するためには、その利便性を活かした暮らしを言語化する必要がある。子育て世代という明確なターゲットに対して、都会生活と田舎暮らしを両立させる「トカイナカ」のように、大村市ならではの暮らしやすさを言語化する戦略が必要となるだろう。

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