2018年12月号
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地域特集 愛知県

レゴランド・ジャパン 運営会社のトップが語る「成長への展望」

トーベン・イェンセン(LEGOLAND Japan 代表取締役社長)

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2017年4月、愛知県名古屋市の金城ふ頭で開業したレゴランド・ジャパン。オープンして約1年半、新たな価格戦略の導入も話題となった。運営会社の社長に、これまでの手応えと未来に向けたビジョンを聞いた。

インタラクティブな体験型アトラクションが揃うレゴランド・ジャパン。パーク内では、1700万個のレゴブロックと1万のレゴモデルが使用されている

日本初という大きなチャレンジ

ものづくり文化の交流地点として再開発が進む、名古屋市港区の金城ふ頭エリア。その目玉施設として2017年4月に誕生した日本初のレゴランドは、オープン前から大きな注目を集めた。運営会社であるLEGOLAND Japanの社長、トーベン・イェンセン氏は、もともとレゴランドには個人的な思い入れがあったという。

トーベン・イェンセン(LEGOLAND Japan 代表取締役社長)

「私が名古屋に来たのは6年ほど前で、リサーチや準備を続けていました。実は、レゴランド・ジャパンの計画自体は20年ほど前からあり、長らく実現できないままだったのですが、2017年にようやく名古屋でオープンしたという経緯があります。そして、レゴランド・ジャパンの経営責任者に就任することは、デンマーク人と日本人のハーフである私にとって、運命的なものを感じて嬉しく思いました。デンマークにある世界最初のレゴランドには、私も幼い頃に訪れた記憶があって、今でも思い出に残っています。しかし同時に、大きなチャンレンジになることもわかっていました」

 トーベン社長が語る『大きなチャレンジ』とは、日本初という点だ。

「レゴランドの基本コンセプト自体に不安はありませんでした。デンマークで50年前に誕生し、ずっと愛され続けているテーマパークですし、親会社のマーリン・エンターテイメンツ社は、世界25ヵ国で120もの施設を運営していて、年間来場者の総数は6600万人。このジャンルでの規模は、ディズニーに次ぐ世界第2位です。ただし、日本の方にとって、レゴランドがどう見えるかという点については、未知のことも多く、大きなチャレンジでした」

1000万個以上のレゴブロックを使い、名古屋をはじめ、東京、大阪、京都などの街や観光名所を再現した『ミニランド』。名古屋城やナゴヤドームもレゴブロックで再現されている

価格戦略を改善、満足度を高める

レゴランド・ジャパンについては、オープン当初、インターネットニュースやSNSなどで入園料が高額だと話題になり、その印象が残っている人も多いだろう。

しかし、キャンペーン価格のほか、2018年夏には恒常的な新料金プランが設定され、実質的に大幅な値下げを行っている。

「東京から来てくださったお客様からは、レゴランド・ジャパンの料金を特別高いとは感じない、というコメントもいただきました。しかし、地元のお客様に対しては、もう少し勉強したほうが良かったとも感じています。そこで、ホームタウン1DAYパスポートの設定や、年間パスポートの価格改定を行うなど、当初の『高い』というイメージを払拭し、リピーターを増やすことにも力を入れています」

トーベン社長は、『レゴランドはコーヒーが1000円!』などと書かれたSNSの投稿を見つけ、慌てて園内を見に行ったら300円だったことがあると笑う。レゴランドが高いという印象の中には、残念ながらデマやそれに近い誤情報、伝聞による誤解も含まれるのだろう。

「日本におけるテーマパークの入園料は、世界的な相場で見れば安価です。ところが建築コストは極めて高い。価格については、いろいろな見方があると思いますが、先日お会いしたお客様の中には、年間パスポートで109回も来てくださっている方がいて、私も驚き、嬉しく思いました。来場者の方々にはアンケートをお願いしていますが、その満足度は徐々に上がっています」

来ていただける「理由」をつくる

2018年4月には、レゴブロックをテーマにした宿泊施設『レゴランド・ジャパン・ホテル』と、水族館の『シーライフ名古屋』が完成。テーマパークを含めた『レゴランド・ジャパン・リゾート』の形が、ほぼ整ったことになる。こうした事業の拡大は、今後も続いていくのだろうか。

2018年4月にオープンした『レゴランド・ジャパン・ホテル』。レゴランド・ジャパンの入場ゲート前に位置し、客室は「アドベンチャー」「パイレーツ」「レゴニンジャゴー」「キングダム」「レゴフレンズ」の5テーマが設定され、すべての部屋に子供部屋やトレジャーボックスがある

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