2014年10月号
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目指すはグローバル・トップ企業

ネスレ、ZARAがなぜ世界で成功したか 売れるマーケティング

大石芳裕(明治大学経営学部教授)

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ソニー、トヨタは、なぜ世界各地のマーケットに対応できたのか。グローバル・マーケティングに必要なのは「標準化」と「適合化」と言われてきた。さらに現代ではその両者の間となる「複合化」という観点が重要視されている。

第1回は「対象市場の設定」について書いた。第2回の今回はグローバル・マーケティングの最も重要な課題である「標準化と適合化」について述べる。

グローバル・マーケティングの「標準化」とはいわゆる「画一化」のことであり、その範囲によって「世界標準化」と「地域標準化」がある。一方、「適合化」とはいわゆる「現地適合化」のことであり、その範囲によって「国別適合化」と「地域適合化」とがある。

実践的には「地域標準化」と「地域適合化」は同じことを意味し、「世界標準化」と「現地適合化」の中間形態を指している。そこで、大雑把に言えば画一化の度合いによって、世界標準化、地域標準化、現地適合化の3段階に分けることができるだろう。

「標準化と適合化」はその対象によって、プロセスなのかプログラムなのかにも分けられる。プロセスとはマーケティングの立案や承認の過程を意味しており、プログラムとはマーケティング・ミックスすなわち4P(製品政策、価格政策、販売促進政策、チャネル政策)を意味している。マーケティング・プロセスは企業によって、産業によって、国の市場規模によって異なることもあるが、比較的標準化されやすいことが過去の研究から明らかになっている。これに対して、マーケティング・プログラムの方は1960年代から現代に至るまで大きな論争を巻き起こしてきた。

1983年にはT. Levittが「諸市場のグローバル化」という論文を発表し、通信技術と輸送技術の発展によって世界の消費者ニーズが同一化しているので「世界標準化は選択ではなく必然である」と主張した。これに猛烈に反発したのがP. KotlerやS. Douglasらで、彼らは各国市場には超え難い異質性がありそのニーズは必ずしも同一化していないとして、現地適合化の重要性を主張した。

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