ホワイトペーパー、効果が出ないと感じる理由は

株式会社PRIZMAは、ホワイトペーパーで効果が出ていないと感じている、または活用を検討しているBtoBマーケター504名を対象に「2026年度最新版　ホワイトペーパーの満足度と効果性に関する調査」を実施した（調査期間：2026年4月17日〜18日）。

調査の結果、ホワイトペーパーをダウンロードした後に内容が期待に沿わなかった経験がある回答者は84.7%に達した。その一方で、ホワイトペーパーをきっかけに商談に至った経験がある回答者は63.3%にのぼり、ユーザーの評価と実利的な成果の間に顕著なギャップがある実態が浮き彫りになった。

ホワイトペーパーに求められる「深い理解」と「具体性」

ダウンロードの目的については、「企業の製品やサービスに関する深い理解を得るため」が61.1%で最多となり、「新しい知識や情報を得るため」の57.5%が続いた。興味を引くコンテンツのテーマでは「製品・サービスの解説」が50.0%で最も高く、ユーザーは単なる情報収集にとどまらず、具体的な検討や判断につながる情報を求めている傾向が強い。

また、約8割が経験した「期待とのズレ」を生んでいる主な理由として、「内容が表面的（44.3%）」「期待していた情報がない（41.5%）」「情報が古く最新の情報が含まれていない（31.9%）」といった項目が挙げられた。ユーザーは情報量そのものではなく「自分に必要な情報かどうか」という視点でホワイトペーパーを評価していることがうかがえる。

出展元は以下のURLより。https://www.prizma-link.com/press/whitepaper/form/whitepaper137（画像はクリック・タップで拡大）

商談創出効果は前年比で約10ポイント向上

成果面に目を向けると、商談に至った経験がある回答者の割合は、前回調査の54.6%から8.7ポイント増加し、63.3%となった。コンテンツに対する不満は根強いものの、リード獲得および商談創出の施策としての有効性は着実に高まっている。

今回の調査結果を総括すると、ホワイトペーパーはBtoBマーケティングにおける重要な接点として機能しているものの、コンテンツの質や設計次第でさらなる成果の向上が見込めるといえる。特に、相手の興味関心をひくように内容面の充実が必要なことが本調査では示された。