JTB　観光地の食の課題解決へ実証実験、白馬村で飲食店開業

JTBは2026年1月13日、食をテーマとした新規事業「Living Auberge」の一環として、独自の料理人ネットワークを活かし、日本全国の観光地の食に関するオーバーツーリズムの課題を解決するポップアップレストランの実証実験を開始すると発表した。第１弾として、夕食難民が地域課題となっている長野県白馬村の宿泊事業者と連携した取り組みを、2026年1月～4月にかけて実施する。

白馬村におけるオーバーツーリズムの課題の一つは「夕食難民」で、宿泊施設の泊食分離が進み、夕食を提供しない宿泊施設が増加したことで顕在化していた。そこで今回、JTBはこの課題の解決へ向け、八方尾根観光協会と連携し、白馬村のホテル内で「Living Auberge」が連携するシェフネットワークを活かしてポップアップ飲食店を出店する。JTBはこの実証実験により、地域課題の解決とともに、料理人が「Living Auberge」のインフラを活用して全国でポップアップレストランを展開し、地域の様々な食材と出会い、料理人にとっても研鑽の場となる仕組みを構築することを目指している。

具体的な内容としては、「Living Auberge」に参画する多ジャンルの料理人が白馬村に1～2週間ずつ滞在し、料理人同士でバトンをつなぎながら、冬季シーズン中ポップアップレストランを運営する。食材は、白馬村から半径100km以内で生産される地元食材を主に使用し、地産地消やガストロノミーのモデルを実現する。また、実証実験後は店舗の運営結果を踏まえたモデルの改善を行い、全国的な展開を視野に、ポップアップレストラン業態の拡大を目指していく。