アセアン生活者の意識から見える、商品開発・ブランド戦略の未来

プロダクト・アウトだけでなくマーケット・インも重要といわれるように、生活者起点で製品・サービス開発を行うことは常識となりつつある。SDGsなどの社会課題解決を目指すビジネスにおいても必須のこの視点は、東南アジアでも独自のかたちで定着しつつある。

アセアンで広がる価値観・
コンシャスとは何か？

アセアン地域の生活者の動向・トレンドの調査研究を行う博報堂生活総合研究所アセアン（生活総研アセアン）では、年1回企業やブランドの戦略に貢献することを目的に生活者研究発表を行っている。環境問題やSDGsへの関心が世界的な広がりを見せるなか、アセアン地域では40代以下の若い世代を中心に"コンシャス"というライフスタイルが広がっている。

コンシャスとは、自分の行動が社会にもたらす影響を意識するライフスタイルのことで、このライフスタイルを標榜する人々は生活のなかで社会によい影響を与えるブランドや商品を選好し、社会課題に対しても主体的にアクションを起こす。

環境や社会課題を意識した消費行動というと"エシカル"が思い浮かぶが、エシカルは「すべきこと」「した方がよい」という倫理観・道徳観に基づき"困っている誰か"や"地球のため"という大きな主体をイメージして個人が自律して行動することを求めるのに対し、コンシャスな生活者は環境問題や社会課題を"自分ごと"として捉えているという。

「"シェア"や"助け合い"の感覚に近いかもしれません。自身のリソースや知恵、お金を出し合って、身近な人のために自発的に行動をしています」と調査を担当した生活総研アセアンの伊藤祐子氏は説明する（図1）。

図1　コンシャスなライフスタイルのきっかけ

4分の3近くの人々が、「今」「自分たち」を起点にコンシャスなライフスタイルに移行したと回答している。先進国を中心とした「地球」や「未来」のためという課題意識とは異なるモチベーションが見て取れる