世界に向けて「日本」を伝える　海外目線のクリエイティブ

マーケティングやクリエイティブを総合的に展開し、訪日外国人をターゲットにした地域ブランディング事業で、数々の成果をあげているプロジェクト・プロデュース法人、XPJP。同法人の渡邉賢一代表が語る、海外に向けて地域をプロデュースするために大切なこととは？

インバウンドの
成否を分けるものは何か

――近年、多くの地域がインバウンド対応に力を注いでいますが、その成否を分けるポイントについて、どのように見ていますか。

渡邉　プロダクトアウト型で考えているか、マーケットイン型で考えているかで、明暗が分かれます。かつては多くの観光施策は「うちの街には、このような名所があるから来てください」というプロダクトアウト型でした。確かに郷土愛は重要ですが、もうこの方法での地域ブランディングは通用しません。世界のマーケットが求めるニーズを理解して、どう共に価値を生み出すかというマーケットイン型の思考が最重要です。

渡邉 賢一（XPJP 代表取締役 / エクスペリエンス・デザイナー）

例えば、XPJPでは福島県の訪日振興プロジェクトを4年前から手がけていますが、海外の人がGoogleで「fukushima」を検索すると、残念ながら今でも原発事故の記事や写真ばかりが出てくるため、「福島に来てください」と地名をアピールすればするほど、こうした画像を目の当たりにしてしまいます。

そこで、私たちは地名型ではなくテーマ型マーケティングを展開しました。海外の方々のマインドやニーズを調査した結果、Googleで「samurai」と検索する人は、「fukushima」を検索する人の100倍以上います。福島県には城下町の会津若松があり、侍をイメージさせる地域資源が数多くある。そこで私たちが掲げたのが、「徹底的に侍でいく」という方針です。

世界的に知名度のあるサムライアーティストである「剱伎衆かむゐ」の島口哲朗氏や「オリエンタリズム」のサカクラカツミ氏と連携して、ストーリー性のある映像クリエイティブとデジタルマーケティングを組み合わせたインバウンド戦略を立案し、県や地域とともにプロモーションを展開しました。

その結果、世界各国から映像が合計6000万以上再生され、視聴者へのリマーケティング戦略などを施し、訪日数が激増しました。2018年の都道府県別インバウンド訪問伸び率ランキングにおいて、福島県は2位に浮上しました。

外国人目線での
クリエイティブを

――訪日観光分野のクリエイティブに おいて、重要なことは何ですか。