DMOを成功に導く「軍師」の条件　担い手となる人材の集め方

組織ありきのDMO（観光地域経営組織）に終わらせないためには、何が重要なのか。内閣府で地方創生を担当するキーパーソン、村上敬亮参事官と、ICT活用による観光業の生産性向上に取り組むベンチャー、アソビュー・山野智久社長が、DMOの課題と展望を語り合う。

山野智久・アソビュー社長（左）と村上敬亮・内閣官房参事官（右）

山野　村上参事官は、地域の観光経営をリードする「DMO」普及の一翼を担っています。DMOが注目を集める背景には、どういった変化があるのですか。

村上　これまで各地の観光産業は、右肩上がりの人口を背景に、旅行代理店など全国的な流通事業者から伸びる需要の分配を受けて成長してきました。全国的な需要の伸び代をコミットしてくれる旅行代理店等がいるからこそ、各地の宿泊事業者は安心してサービスを継続することができたのです。

しかし、人口が右肩下がり局面に入り需要が減少に転じると、この構造のままでは、観光サービスは構造的に供給過剰となります。個人の外国人観光客など、この論理の外側にある新たな需要を自ら堀り起こし販路開拓できるようにならない限り、今後、事業は必ず縮小均衡を迫られます。

観光業の経営は、「待ち」から「攻め」の時代に変わる。需要側の代理人たる全国的な流通事業者からのお声掛かりを待つのではなく、供給側の代理人としてDMOや地域商社が自らその魅力を語り、販路開拓に挑まなければならない時代となったのです。

その際はそれぞれの地域内でも、これまでのような横並びではなく、地域にある資源の中から本当に顧客受けするものを選別し、戦略を立てて売りに行くことが必要になります。その戦略司令塔になるのがDMOです。

産官双方の立場から、DMOについて熱い議論が交わされた