横浜DeNAベイスターズの人気が拡大　ワクワクする体験を街に広げる

2018年シーズン、球団史上初で観客動員数が200万人を突破した横浜DeNAベイスターズ。客層に広がりをもたらした原動力の1つが、『横浜スポーツタウン構想』だ。球場外でも施策を展開し、街を舞台にスポーツ産業を生み出し、広げて、根付かせることを目指す。

2018年9月、東横線・みなとみらい線と連携し、横浜DeNAベイスターズのデザインを施したラッピング電車を運行。球団OBである三浦大輔氏が車内でイベントを行うなど、横浜スタジアムに向かう道中を「ワクワクする体験」に変えた

横浜DeNAベイスターズの人気拡大が止まらない。今シーズンは3年ぶりのBクラスに終わったにもかかわらず、主催72試合のうち、52試合でチケットが完売。観客動員数は前年比で2.4％増、球団史上初の200万人超となる202万7922人を記録した。

横浜スタジアムの動員率は、前年比1.2％増の97.4％。ファンクラブ会員数も史上最多の9万2461人に達した。DeNAがベイスターズの運営に携わる以前の2011年シーズン、ファンクラブ会員数は6427人であり、14.4倍もの増加となる。

横浜DeNAベイスターズ執行役員・事業本部本部長の木村洋太氏によると、観客増をもっとも牽引したセグメントは「30代の男性」だという。

木村洋太 横浜DeNAベイスターズ　執行役員 事業本部本部長 兼 経営企画本部本部長

「30代の男性は子供の頃、1998年のベイスターズ優勝や横浜高校の甲子園優勝で盛り上がった原体験があり、潜在的な野球好きがたくさんいます。そうした方々が大人になって、もう一度スタジアムに足を運んでくれています。また、自分たちが親に連れてきてもらったように、今度は自分の子供を連れて観戦に訪れたり、会社の同僚など周りの人を誘ってくれたりする。観客動員数の増加とともに、ファン層にも広がりが生まれています」

取り組みは「スタジアムの外」へ

横浜DeNAベイスターズは、野球ファン以外との接点の強化にも力を入れている。2017年、スポーツの力で横浜の街に賑わいを創出する『横浜スポーツタウン構想』を打ち出した。それから1年、公道や公園、電車の中など、公共空間を含めた街中を舞台に数々のプロジェクトが展開されている。

なぜ、横浜DeNAベイスターズは「スタジアムの外」に注目したのか。木村氏は、次のように語る。

「DeNAが球団の運営を始めた当初、最優先のテーマはスタジアムを満席にすることでした。そのために『コミュニティボールパーク』化構想を掲げ、野球ファンだけでなく、いろんな方にスタジアムに足を運んでいただけるように、賑わいの創出に力を注ぎました。それは、まちづくりの発想とも近い取り組みです。『コミュニティボールパーク』化構想を進めるうちに、スタジアムでの盛り上がりを中に閉じ込める必要はない、横浜の街全体へと広げていきたいと考え、『横浜スポーツタウン構想』へと拡大・発展したのです」

スタジアムのキャパシティには限界があるものの、街を舞台にすれば、従来の枠組みを越えて多様な人たちとつながることができる。