2018年11月号
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後発者が成す事業家の力

Eコマース業界でナンバーワンに 鍵はゲリラ戦略と市場分析

向畑 憲良(GMOメイクショップ 代表取締役社長)

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決して「先発隊」ではなかったEコマース市場への参入。しかしそこに徹底した戦略を持ち挑み、トップに立ったのが向畑憲良氏だ。社長自らが業界を知り、市場を分析し、勝てるやり方で臨む。業界トップとなった後も続く「戦略」を聞いた。

向畑 憲良(GMOメイクショップ 代表取締役社長)

課題を「肌で」感じる

Eコマース業界には、さまざまな店が出店する「モール」であるAmazonや楽天のような店舗と、ひとつの店が独自ドメインで開く公式サイト「本店ショップ」がある。このオンライン上の「本店ショップ」を構築する際、店や企業が利用するのが、オンラインショップ構築サービス。モールとは違う独自プラットフォーマの中で、クライアント店舗の流通額1位の座を、6年連続で維持しているのがGMOメイクショップだ。2004年に向畑憲良氏が株式会社メイクショップを創業し、翌年、GMOグループに参加し現在の形となった。

向畑氏は、インターネットが始まった1994年に大学に進学。翌年にはWindowsが発売されるという「産業が変わる躍動感を感じる」大学時代を過ごした。卒業後は、日本と比べはるかにブロードバンド化が進んでいた韓国に留学し、多くの刺激を受ける。帰国後、ある上場企業に就職。「そこで、ネットショップをつくりまくる」経験を積む。そして、「本店ショップが多く、ユーザーもクレジット決済のネットショッピングに慣れている韓国と比べ、日本はネットでものを売ることに対するハードルが高かった。モールがEC市場を牽引し、モール出店料も月に5万円くらい必要でした。もっと誰もが安くオンラインショップを展開できるようになる必要があると考えていました」と、起業のきっかけともなる「課題」を肌で感じるようになっていった。

「事業を起こすからには勝つべき」だと向畑氏。「それにはまず、課題感を持つこと。聞いた話、見た話ではなくて、どれだけ自分が体験して本音で思っているかが重要です」。とはいえ、課題がすべてビジネスにつながるわけではなく、「2番目に大事なのが、市場があるかどうかのリサーチ。そして3番目が、その市場で勝てるのか。勝てるかどうかは、自分のアセット次第です」。向畑氏の場合、誰よりもEC市場を知っていて、クライアントの課題も如実にわかっていたことが起業のための資産となった。

1位をとるための「ゲリラ戦略」

起業したら、次は勝つための戦略が重要である。「私は、市場の中で先発ではありませんでした。1位が強者で2位以下はすべて弱者というランチェスター戦略にならい、自分を弱者だと冷静に見定め、いかに勝つかを考えました」。その戦略を向畑氏は「ゲリラ戦略」と呼ぶ。「たとえば信用調査。これらには一切答えませんでした。ゲリラ戦は情報戦ですから、情報が洩れたらピンポイントで攻撃されて終わりです。また、リソースが潤沢ではないのでどこかに集中する必要があると考え、営業はせず、WEBマーケティングですべて解決する仕組みにしました」。当時は、まずオンラインショップ構築サービスに問い合わせ、営業マンやテレマーケティングによって説明を受けてから契約し、紙でアカウントが郵送されて初めて機能の詳細を知る、というやり方が主流だった中で、「オンラインでサインアップすると自動でアカウントが発行され、無料体験ができるようにしました。うちは機能がいいから、見てもらえばわかる、と割り切って、インバウンド型に切り替えました」。戦略思考を重視し、その戦略は門外不出、しかし社内では徹底して浸透させたという。「もうひとつ大切なのが、思い付きでビジネスをやらないこと。経営者はいろんなアイディアがあり、それをやりたくなるもの。しかし、やりたいことをやるのではなく、勝てることをやるべき。勝てるかどうかを考え、自分の事業のアセットを利用して、半歩だけ出ていく、というのが手堅い。捨てるアイディアのほうが多いと考え、自制することが大事です」

出典:GMOメイクショップ資料

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