2014年3月号
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東京五輪の活かし方

「平和の祭典」が消費を変える

関口英里(同志社女子大学学芸学部情報メディア学科准教授)

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1964年の東京オリンピックでは、メディア企業が大々的なプロモーションを展開。それは人々の価値観を変え、新たな消費文化をつくり出した。しかし、メディア環境が大きく変わった現在、企業にも異なる役割が求められる。

1964年の東京オリンピックは、日本に新たな消費文化をもたらした Photo by udono

1964年の東京オリンピックは1970年の日本万国博覧会と並んで、60~70年代という時代を語る上で欠くことのできない、エポックメイキングな社会イベントでした。戦後の成長期において、東京オリンピックはまさに「都市型メディアイベント」、「消費文化の祭典」として新たな役割を担いました。

ここで重要なのは、イベントの開催をきっかけとして、先端技術を駆使したメディア製品が飛躍的な進歩を遂げたことです。さらには、メディア関連企業がこの一大イベントと積極的に関わり、プロモーション活動を盛んに行ったことで、オリンピックが人々の生活の中で、急速に身近な存在になったことです。

64年東京大会が生んだ消費空間

1964年の東京オリンピックに備えて建設された国立代々木競技場。建築家・丹下健三氏による斬新なデザインで、日本を世界にアピールした Photo by seafaringwoman

当時、専門性の高い商品を扱っていたメディア関連企業は、積極的に東京オリンピックに参加協力しました。そして同時に、このイベントを技術革新の機会とし、国内外に向けた自社ブランドのイメージ宣伝にも有効利用しました。多くの企業が、オリンピックを幅広い消費者層を取り込むための好機と捉えたのです。

企業キャンペーンで普及した新規メディア商品は、人々の記憶や記録のありようを大きく変化させました。そして、オリンピックというイベント自体の体験・記憶・記録のみならず、人々の価値観を変え、新たな消費文化をつくり出しました。

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