五輪は「共感」獲得の好機

オリンピックの最上位オフィシャルスポンサーになるには、数十億円から100億円が必要と言われる。それだけの商業価値を持つオリンピックを活用したスポーツマーケティングとは？

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今やオリンピックは、特にブランディングやマーケティングにおける強力なコンテンツとして、企業の熱い視線を集めている。

スポーツマーケティングに詳しいスポーツ総合研究所の広瀬一郎所長は、ビジネスの側面からオリンピックを見た時に、ターニングポイントになったのは84年のロサンゼルスオリンピックだと語る。

広瀬一郎 スポーツ総合研究所所長

「それまでのオリンピックでは、スポンサーのほとんどは安い契約料でしたし、その多くは物品供給でした。組織委員会が大会運営のコストを減らす名目で契約していて、プラスアルファを狙っていなかった。

ところが、ロサンゼルス大会の組織委員会は、協賛企業を1業種1社に絞り、76年のモントリオール大会では数百社あった公式スポンサーの数を20社ぐらいにしました。恐らく30分の1ぐらいの数になったと思います。そうやってオフィシャルスポンサーという名前で排他的独占権を確立することで、売上げはおよそ100倍になりました」

スポンサー企業に大きな恩恵

このスポンサー契約をめぐる方針の転換は、国際オリンピック委員会（IOC）や大会組織委員会だけではなく、協賛した企業にも大きな恩恵をもたらしたという。