消費者の心をつかむ「母親マーケター」に脚光

消費者であり、主婦でもある働く女性マーケターのアイデアはどこから生まれるか。女性だけの広告代理店、電通EYEで社長を務めた、コピーライター脇田直枝氏と、ソフランのブランドマネージャー加藤里佳氏が、ブランディングの視点を語った。

（左）ライオン 加藤里佳氏、（右）コピーライター 脇田直枝氏

脇田 ソフランの「主夫、はじめました。」のコピーは、今の女性活躍の時代を後押しする印象を受けました。どのように企画を立てられたのですか。

加藤 このコピーは、「香りとデオドラントのソフラン」という柔軟剤の商品の2013年のCMから使っています。当時、西島秀俊さんが大河ドラマの出演で、女性に人気がありましたので、家事をする「主夫」というキャラクターとして起用しました。

ただ、このCMを企画した段階で、女性活躍、男女平等というメッセージ性はあまり意識していませんでした。女性が当たり前にやっている家事を、イケメンの西島さんも当たり前にやっていただくことで、家事の位置づけをあげたかったというのが本音です。がんばって家事をしている主婦を元気づけたいという主婦を応援する意味合いが強いです。

ソフランのCMでは、西島秀俊氏を「主夫」というキャラクターで起用。「主夫、がんばってます。」など、シリーズ化されている

脇田 企業のブランドマネージャーとして、CMの起用までコミットされているのですか。

加藤 コンセプトから商品開発、CMの起用まで携わっています。クリエイティブは、外部のクリエイターと連携しながら、作り上げています。

脇田 まさに、欧米式のプロダクトマネージャーですね。プロダクトマネージャーの主導で商品開発ができるのは理想的。戦略からクリエイティブ、コミュニケーションまで行える企業は、日本ではまだ少ないと思います。私の広告制作の経験では、ジョンソン・エンド・ジョンソンなど外資系企業で、プロダクトマネージャーが横断的に関わる例は見てきましたが、日本企業は縦割りの組織が多かったです。

加藤 100％ではありませんが、ある程度、意思決定者として統一した権限は与えてもらっています。私は、13年ほど柔軟剤の担当をしていて、ブランドマネージャーに就いたのは、2010年からです。

脇田 ライオンさんは、プロダクトマネージャーの仕組みがもともとあったのですか。

加藤 そうです。今のチーム編成としては、商品開発と育成の大きく2つの担当に分かれていて、私はその統括をしています。今回のCMもチームで商品を作り上げていく中で検討をすすめました。

脇田 私が、ライオンさんの広告制作を担当していたころは、女性はほとんどいませんでした。現在の男女比はどうですか。

加藤 私がいるファブリックケア事業部は、洗濯周りの商品を扱っていることもあり、女性比率が高いです。それでも男女比は50:50くらい。私のチームも男女半々です。でも、男性が多い部署のほうが多いです。

脇田 主婦がメインターゲットの会社としては、ようやく女性の比率があがってきたという印象も受けますね。

加藤 そうですね。私の部門などは、女性顧客が多い商品ブランドを担当していますのでもっと女性の比率が上がってもいいと感じています。