2019年2月号
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顧客の心を引き込む構想

元電通・広報のプロが説く 販売を不要にする「物語マーケティング」

四元 正弘(四元マーケティングデザイン研究室 代表)

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ドラッカーの言葉に“真のマーケティングは顧客からスタートする”がある。「私の経験上、大半のマーケティングにおいて顧客とニーズの捉え方が間違っています」電通で25年、様々な企業のマーケティングに関わってきた四元正弘氏が語る。

四元 正弘(四元マーケティングデザイン研究室 代表)

販売行為を不要にする

一般的に、企業は商品を売るために、値下げや広告、営業強化など、販売行為をする。しかし、ドラッカーは“マーケティングの理想は販売行為を不要とすること”と語る。

あらかじめ、生活者の心理を買わずにいられない状態に仕向けておく。「マーケティングの目的は売れない商品を売ることではありません。100歩譲って、それがマーケティングだとしても、私に言わせれば、既に敗戦行為のマーケティングです」(四元氏)。

売るために一生懸命にならなくてすむようにするのが本来のマーケティング。売れ続ける商品や仕組みを、どう作るか。「ドラッカー流の理想のマーケティングは、対生活者の長期心理戦と言えます」(四元氏)。

“真のマーケティングは顧客からスタートする”。ドラッカーの有名な言葉だ。そのポイントは“我々が何を売りたいか”ではなく“顧客は何を買いたいか”を問うことにある。そして、“商品ができること”ではなく“顧客が価値ありとする満足”を語る。

“顧客は誰か、何を求めているのか”、この問いに対しドラッカーは“答えの分かりきった易しい問いに見えるだろう。しかし、実は違う。その答えで、何をすべきかが決まる”と締めくくっている。

「顧客は誰か、何を求めているのか。顧客とニーズの設定はすごく深い問題で、パッと出てくる話ではない。これを確実にできている企業は少ないと思います」(四元氏)。

〈自分ごと化〉がカギ

マーケティングの重鎮であるコトラー教授は自著の中で“ホームセンターである人がドリルの刃を買おうとしています。その人は本当は何を求めているのでしょうか”と問いかけている。答えは“壁の穴”。

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