2020年1月号
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ザ・ライバルズ

テーマパーク対決!USJ vs. サンリオピューロランド

月刊事業構想 編集部

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2018年のインバウンド客数は3,000万人超、その旅行消費額は4兆5,000億円。旅先も多様になってきたが、テーマパークは依然として主要な目的地の1つ。SNSでの言及トップのUSJ、「かわいい」文化の聖地ピューロランドのインバウンド施策を見る。

訪日客をテコに甦った2つのテーマパーク

観光庁によれば、2018年のインバウンド客数は3,000万人超、その旅行消費額は4兆5,000億円を超えて、いずれも過去最高を更新した。その目的地がゴールデンルートだけでなく地方にも広がる一方、各地のテーマパークも目玉の1つになっている。

数ある国内テーマパークの中でも、主にインバウンド集客によって低迷していた客足をV字回復させたのが、大阪のUSJ(ユニバーサル・スタジオ・ジャパン)と東京のサンリオピューロランドだ。

特にUSJは、インバウンド客のSNS投稿数ランキングである「RJC・ナイトレイ インバウンドレポート2018」でも、東京ディズニーランドに15%以上の差をつけてトップとなるなど、文字通りインバウンド客の話題の的になっている感がある。

そもそも海外で人気のコンテンツが豊富な上に、特にアジア地域のインフルエンサーを招待して母国への情報発信を促進するなど、訪日意向を持つ客へダイレクトにアプローチする積極的な手法が、V字回復の鍵になっている。入場者数は、2003年オープン時の988万人から、低迷期を経て、2016年には1,480万人となり、親会社の意向で入場者数非公開となった2017年以降も1,400万人台で推移しているようだ。2018年には、人気絵本のキャラクターである「おさるのジョージ」関連のアトラクションをオープンするなど、海外のUSJにはないコンテンツを敢えて取り込む独自路線も奏功している。

 

規模こそ違えど、サンリオピューロランドの好調ぶりも目覚ましい。2018年度入場者数は219万人で、前年度比10.6%増。2013年度比では約5倍に伸びている。2020年第1四半期(2019年4~6月)も約33万人で、前年同期比8.4%増と好調が続き、レストランや物販も伸びている。

好調の秘密は、館内に「SNS映え」するスポットを数々設け、ショーに歌舞伎を取り入れるなど、インバウンド受けする施策を積極的に打つ一方、三世代で来場してもらうことを意識した国内客向けの施策も充実させた総合的なパワーアップにある。「キティ」をはじめとする、海外でも人気のキャラクター資産を、子どもだけでなく大人にも訴求、「キティちゃんの謎」などSNSの口コミを活用する巧みな仕掛けでファン心をくすぐるといった丁寧な手法によって、世代を問わず楽しめる「KAWAII(かわいい)カルチャー」の聖地として生まれ変わった格好だ。

いずれも、テレビCMなどに頼ることなく、ターゲットに「刺さる」手法を、地道に確実に実行してきたことが躍進につながっている。有名なキャラクターの上に胡座をかくことなく、時代に合わせて絶えずリアルなニーズを深耕し続けることで魅力を増した2つのテーマパークの方法論には、他分野のビジネスにも役立つヒントが多々ありそうだ。

両社概要

ユニバーサル・スタジオ・ジャパン
(運営:ユー・エス・ジェイ)

設立 1994年
本社 大阪府大阪市
代表 J. L. ボニエ( 社長CEO)
資本金 50億円
従業員数 1, 875名(社員)
事業内容 ユニバーサル・スタジオ・ジャパン運営

出典:同社ホームページ他

 

サンリオピューロランド
(運営:サンリオエンターテインメント)

設立 1987年
本社 東京都多摩市
代表 小巻 亜矢( 代表取締役社長)
資本金 1億円
従業員数 350名
事業内容 サンリオピューロランド運営

出典:同社ホームページ

 

両社の歩み

ユニバーサル・スタジオ・ジャパン

出典:同社ホームページ他

 

サンリオピューロランド

出典:同社ホームページ他

 

入場者数推移

ユニバーサル・スタジオ・ジャパン

* 2017 年から非公開
出典:USJ ニュースリリース 2017/3/17、CASTEL 2018/11/15

 

サンリオピューロランド

出典:ITmedia news 2019/8/20、TRAVEL VOICE 2017/9/4

 

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