観光にマーケティングと経営力を　注目を集める「DMO」

これまで見てきたように、地域における観光創造には経営力を持つリーダーやマーケティング、中長期的な戦略立案などが求められる。その新しい推進母体として注目されているのがDMOである。

DMO＝観光×まちづくり

これまで、国内観光振興を主導したのは旅行会社だった。そして「観光行政」「観光協会」「観光関連事業者（旅館組合・料飲組合など含む）」が、送客の受け地として体制を整えてきた経緯がある。

ところが、観光客ニーズの多様化や団体旅行から個人旅行への重心変化、ITによる観光情報発信の増加などによって、旅行会社の送客に依存した観光地づくりはもはや限界を迎えている。

求められているのは、地域が自ら商品（サービス）を開発し、観光客を誘致して、もてなすという「着地型」の観光地づくりだ。しかし、成果をあげている地域は多くはない。これは観光協会や自治体に集客ノウハウや専門人員、仕組み（体制）が不足していることが要因だろう。

別府温泉では団体客の減少を契機にDMOの取り組みがスタートPhoto by Kzaral

一方、着地型観光で成功する欧米諸国には、DMO（Destination Marketing / Management Organization）と呼ばれる組織がマーケティングやプロモーション、品質管理や資源管理など、地域における観光振興マネジメントを担っている。

「DMOとは地域資源を商品化して自ら来訪者を呼び込む機能をもつプラットフォームです。行政や観光協会、観光業界だけでなく、農業や漁業などの異業種や、観光と関係のなかった住民も含めた、分野横断型の取り組み体制であることが特徴です。すなわち、DMOは地域づくりの総合的な推進組織と言えます」

そう話すのは、まち・ひと・しごと創生本部、まち・ひと・しごと創生会議メンバーでもあるNPO法人グローバルキャンパス理事長の大社充氏。25年以上にわたり全国の着地型観光コンテンツ開発に関わり、DMOの普及にも取り組んでいる。

スモールビジネスを創出し観光地の核となる

大社氏は「日本でも近年、観光と地域づくりを一体化して進める、DMOと言えるような地域プラットフォームが生まれています」と指摘する。

大社充 NPO法人グローバルキャンパス理事長

大分県別府市のNPO法人ハットウ・オンパクはその代表例だ。オンパクとは「温泉泊覧会」の略称で、団体観光客が激減していた2001年に、地域に元気を取り戻すことを目的にスタートした。まち歩きイベントや秘湯探検ツアー、お座敷遊びなどの「プログラム」と呼ばれる小規模の体験交流型イベントを沢山集め、短い期間に開催する仕組みであり、最近では1カ月間に100を越える多彩なプログラムを提供している。