大人の女性呼ぶSwitch Room

渋谷ヒカリエの商業施設ShinQsの「売り」となっているフロアごとにコンセプトと個性が異なる「SwitchRoom」。その開発は、20代の女性プランナーとデザイナーによって行われた。まさに女性マーケットを捉えたイノベーションと言える。

「大人の女性がリフレッシュし、気持ちを切り替える場所」―そんなコンセプトを掲げる、渋谷ヒカリエ内ShinQsの中にある6つのレストルーム。「Switch Room(以下、スイッチルーム)」と名づけられたこの場所は、誰も経験したことのない、そして渋谷には数少ない、大人の女性が立ち寄りたくなるレストルームとして話題となっている。その開発を担当したのが、ターゲット層と近いメンバーで組まれた丹青社の20代女性によるチームだ。

（右下）4F Accent STAGE。気分転換のスイッチを入れてもらう空間だ／（左下）5F RELAX STAGE。日常から切り替え、極上のリラックスを提供する／（左上）地下2F Mammy's STAGE。コミュニケーションのスイッチを入れてもらう空間。ベビー休憩室ともなる／（右上）B3F Open STAGE。思いやりのスイッチを入れてもらう空間。デザイン・機能に気が配られている

スイッチルーム誕生のストーリーは2010年に遡る。渋谷ヒカリエへの出店をきっかけに「渋谷に大人の女性を呼び戻したい」と考える東急百貨店は、ShinQsで提供する「大人の女性に喜んでもらえるサービス」として「これまでにないもの」を求めていた。

当時、レストルームと5階ラウンジの提案策を練っていた丹青社のクリエイティブマネジメント室プランナー、東中川華子さんは、会員制のパウダールームなど、当時の最新事例をリサーチし、MD情報も含め頭を捻り、「スイッチルーム」というコンセプトを提案した。「ON・OFFのスイッチ、日常・非日常のスイッチなど、レストルームにとどまらない様々な気持ちの切り替えができる場所。これをコンセプトに新空間を作っていこうと提案しました」(東中川さん)。

スイッチルーム、5F RELAX STAGEの当初設計と完成形。ほとんど変わりがないことがわかる

ペルソナマーケティングがポイントに20代半ばで、ちょうどターゲット層と重なっていた東中川さんのアイデアは、東急百貨店側の意向とも合致。最終的に、ShinQsの中に6つある全てのレストルームのコンセプトづくりとデザインを丹青社が担当することになった。東中川さんは、会社側に若い女性と組みたいと要求、果たして、同年代の町田怜子さんと吉田麻紀さんという若きデザイナーとチームを組むことができた。東急百貨店側の担当者もターゲット世代の女性になり、10年夏、女性による、女性のためのレストルームづくりが始動した。