チロルチョコを生んだポップアート

きなこもち味や宇治抹茶味など和洋折衷、多種多彩なフレーバーで私たちを楽しませてくれるチロルチョコ。今ではコンビニの棚やレジ横ですっかりお馴染みの存在になった。しかし、三代目が社長に就任するまでは、駄菓子屋で子ども向け商品として販売されていたという。その飛躍の陰には、「三拡運動」と70年代アメリカのポップアートがあった。

売り先を変えた「三拡運動」

年間20~30の新商品を発表し、毎日10~20 種類の試作品を作っている

当社は松尾製菓として創業し、今年で110年を迎えます。創業者が菓子メーカーとしての基礎を作り、二代目がチョコレート事業を立ち上げて売り物を変えたとすると、三代目の私が行ったのは、マーケターとして売り先を変えることでした。

そのために行ったのが「三拡運動」です。「三拡運動」とは、販路・ターゲット・エリアの三つを拡大することです。具体的には、駄菓子屋だけでなくコンビニやスーパーにも商品を置いてもらうこと、大人にも親しんでもらえる商品にすること、そして全国展開することでした。北海道のセブン・イレブンでのテスト販売を皮切りに東京のコンビニでも置いてもらえるようになり、04年に営業・販売など本社機能をチロルチョコとして分社化して東京に置き、ようやく全国展開の基盤が整いました。

昭和初期の松尾製菓。当時は店頭で手作りの饅頭や和菓子を売っていたという

それまでのチロルチョコは駄菓子屋で売られている子ども向けのブランド。

折しも時代はバブル景気が終わり、コンビニの数が増えて子どもの数が減りだした頃です。ヤマザキナビスコで2年間、営業として修業した経験のある私は、すぐに「駄菓子屋の時代は終わった、コンビニで商品を販売できなければ、企業として消滅する」と、強い危機感を抱きました。

心に刺さる「カルト」なブランドへ

三代目・松尾利彦代表取締役

今やこれまでに発売したチロルチョコは300種類を超え、多彩なラインナップを誇ります。03年に発売した「きなこもち」味は空前の大ヒットとなり、3~4年前には売り上げ110億円を達成することができました。

短いサイクルで多くの商品をリリースするのは、もちろんコンビニやお客さまのニーズに応えるためですが、その一方で、チロルチョコを「カルト」なブランドにしたいという思いもありました。

それは20代の頃、アメリカに留学した時全身で浴びた70年代アメリカのポップアートや映画の大きな影響です。とくに、既存の権威や価値観にチャレンジしていくアンディー・ウォーホールは私の原点となっています。そのウォーホールに「この映画の出現で私が映画を撮る意味がなくなった」と言わしめたカルト・ムービーの傑作、『ピンク・フラミンゴ』に流れる毒気と反逆性は、今でも私を強く突き動かしています。

つまり、チロルチョコをアメリカのポップアートやカルト・ムービーのように好きな人の心に思い切り突き刺さるブランドにしたい、老若男女に受け入れられる一般的なブランドとは逆のことをやろう、そう考えたのです。

楽しい企画だけを製品化

03年発売の「きなこもち」(右)は空前の大ヒット。その後、コンビニでの取扱品目数が格段に増えたという。白いちごを原料とした「幻の白いちご」(左)は5カ月間で1700万個3億4000万円を売り上げた

常に新しいことに取り組みたいと考えていて、商品のアイデアは、テーマさえあれば次々と出てきます。今も企画の最前線に身を置いて商品を考え、パッケージやデザインの最終ジャッジもします。大切にしているのは企画していて楽しい商品だけ製品化すること。

嫌なことはしない。「アイデアを出すために」、「経営のために」何かをするわけではなく、好きなこと、興味のあることをするのです。だから、商品が売れなくてもがっかりすることはありません。

一方でこうした考え方自体、私の経営者としての限界といえるかもしれません。今後はできるだけ早く息子にバトンタッチするつもりです。息子には、新しい会社のつもりで当社を成長させて欲しいですね。

 

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